Алексей Чечулин - Маркетинг территорий. Как города и страны привлекают туристов, новых жителей и бизнес

Территория и в самом деле не является классическим объектом, в отношении которого работают идеи и технологии маркетинга. Но при этом территория всегда существует в конкурентной рыночной среде, борясь с другими территориями за ресурсы, за внимание общественности и властей. Средствами в этой конкурентной борьбе являются улучшение качества управления, инфраструктуры, производимых товаров, образования, культуры и квалификации работников – жителей территории, их социальная адаптивность, доброжелательность и открытость. По достижению видимых результатов территория должна заняться информированием целевых аудиторий о своих достоинствах и преимуществах.

Сам факт странового и регионального происхождения, принадлежности коммерческого товара определенной стране или региону могут прямо влиять на его имидж и цену. Но верно и противоположное: хороший товар или услуга, четко ассоциирующиеся с определенной территорией, также способны улучшить имидж территории, быть маркетинговым каналом, ее популяризирующим.

По нашему мнению, маркетинг территорий – целенаправленная, осуществляемая на регулярной основе комплексная деятельность по формированию позитивного образа природных объектов, городов и стран, привлекательных для посещения, проживания и инвестирования.

Маркетинговые и коммуникационные технологии способны существенно помочь территории в конкурентной борьбе и повышении качества и уровня жизни.

Территория существует в конкурентной среде, чрезвычайно зависима от внешнего рыночного окружения и качества административного управления.

Обязательным условием для успешного использования технологий территориального маркетинга является наличие демократических институтов и развитой рыночной конкурентной среды. Без этих политических факторов не удастся, на наш взгляд, обеспечить главное – вовлечь жителей в процесс соуправления территорией, создать возможность проявить активность в улучшении качества жизни в городе. Резиденты должны принять свою часть ответственности за многие сферы коллективной жизни, реально участвовать в улучшении всех аспектов жизни во дворе, микрорайоне, городе.

Для территории с низким уровнем развития демократических институтов главным маркетинговым инструментом зачастую становится Government Relations (специфика которого не рассматривается в книге) – выстраивание отношений с властями, целью которых становится получение субсидий и льгот.

По нашему мнению, главная цель и основная идея маркетинга территорий – совсем в другом, хотя отношения с властями и активность администрации весьма значимы для успеха маркетинговых программ. Главная цель – в пробуждении собственной активности местных жителей (резидентов) и системной работе на благо территории всех ключевых заинтересованных групп. И, конечно, эффективно маркетинговые инструменты могут работать лишь в развитой рыночной среде – лишь в этом случае территория может получить коммерческие инвестиции, привлечь институциональных и частных налогоплательщиков, получить эффект от своей рекламы.

Стратегической целью маркетинга территорий является создание лучших условий для жизни, работы, бизнеса, самореализации, отдыха и творчества жителей. Достижение такой цели возможно благодаря постоянным усилиям по привлечению стратегических ресурсов, необходимых для планомерного и долгосрочного развития. Обычно такой деятельностью занимается администрация территории и коммерческие компании. Успех здесь зависит от благополучия и привлекательности региона для посещения и инвестирования, а также от активности жителей, как правило, организованных в общественные объединения. Подчеркнем, что привлечение ресурсов – не самоцель, а лишь условие (тактическая задача) для полноценного раскрытия потенциала территории благодаря активности ее резидентов – жителей, предпринимателей, общественных организаций, властей. Именно это, на наш взгляд, является стратегической целью всей маркетинговой и коммуникационной деятельности региона.

«Маркетинг территорий – это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также тех внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория» [3] Панкрухин А. П. Маркетинг территорий: Учебное пособие. – М.: Изд. РАГС, 2012. С. 10. , – писал известный российский теоретик маркетинга А. П. Панкрухин. В рамках территориального маркетинга предпринимаются действия, адресованные внешним или внутренним аудиториям.

Хотя чаще всего маркетинговые программы направлены на формирование привлекательного образа территории для внешней аудитории, очень важной также является работа по поддержанию образа территории, привлекательной для проживания резидентов. Серьезная проблема многих территорий, в том числе и российских, связана с их низкой привлекательностью для постоянной жизни – этим страдают не только многие села и деревни, малые города, но и мегаполисы, известные всем. Провинциальный, скучный, неинтересный образ таких территорий многих, особенно молодых, талантливых жителей, заставляет задуматься о возможности переезда в другой город или страну, имеющих имидж мест с большими возможностями.

При этом многие жители малонаселенных регионов даже не задумываются об отъезде – они не любят шумные города, ценят простые добрые отношения и спокойный темп жизни. Базовые ценности жителей таких территорий существенно отличаются от ценностей, культуры, образа и ритма жизни обитателей мегаполисов. Таким образом, существует основание для деятельности по удержанию части местных жителей. Здесь мы видим большой простор для маркетинговой работы, основанной на прояснении и популяризации базовых ценностей таких общин. В решении задач по стабилизации резидентного состава малых городов и населенных пунктов также можно использовать мероприятия, направленные на формирование местной идентичности – праздники, ритуалы, мероприятия, посвященные истории региона, популяризации местных известных жителей, достопримечательностей и т. д.

А. П. Панкрухин говорит о нескольких основных направлениях маркетинговой деятельности по продвижению территорий:

• Маркетинг имиджа– речь идет о действиях по формированию привлекательного образа территории (например, интересного места с эмоциональной атмосферой, развитой молодежной культурой и классическими театральными традициями);

• Маркетинг достопримечательностей– популяризация существующих и создание новых (в том числе, на основе социально-маркетинговой мифологии и легендирования) интересных для визитеров объектов;

Маркетингинфраструктуры– информирование целевых аудиторий, прежде всего инвесторов, о наличии в городе инфраструктурных сетей – хороших дорог, мостов, вокзалов, электрических мощностей, их популяризация; инфраструктурные объекты нередко сами становятся самостоятельными достопримечательностями для туристов, например, разводные мосты в период «белых ночей» в Санкт-Петербурге;