Алексей Чечулин - Маркетинг территорий. Как города и страны привлекают туристов, новых жителей и бизнес

Хотя территориальный маркетинг как самостоятельное направление практической деятельности и как научная дисциплина существуют сравнительно недавно [8] Некоторые эксперты в качестве хронологической точки отсчета называют 2005 г., когда Саймон Анхольт основал в Лондоне свой журнал «Брендинг мест и публичная дипломатия», другие говорят о 80-90-х годах ХХ столетия, называя Ф. Котлера основателем маркетингового подхода к задачам развития территорий. , попытки применения маркетинговых и рекламных технологий в продвижении городов и стран осуществлялись и ранее.

Не ставя перед собой специальной задачи исследования истории территориального маркетинга, в попытке найти первые примеры современных маркетинговых программ территорий, мы обнаружили описание маркетинговой кампании по продвижению Пуэрто-Рико как туристической дестинации. Возможно, ее можно считать пионерской работой, по крайне мере она, несомненно, является одним из первых проектов такого рода. Классик американской рекламной индустрии Дэвид Огилви в 1950-х годах по заказу правительства предпринял попытку изменить негативный образ этого карибского острова. Задача состояла в привлечении на его пляжи платежеспособных американских туристов, не желавших приезжать туда ранее по причине бытующего представления об этом бывшем пиратском острове как о месте, контролируемом бандитскими шайками и уличной преступностью.

Работая в партнерстве с группой талантливых архитекторов, обмениваясь с ними идеями, Огилви пытался представить Пуэрто-Рико как прекрасное романтическое место с противоречивой, но интересной историей, постколониальной испанской архитектурой, переживающее своеобразный ренессанс [9] См.: Elliott S. Puerto Rico revives a 50-year-old campaign // The New York Times: December 3, 2009. См. также: URL: http://mediarevelations2x. blogspot.com/2010/01/ogilvy-mather-re-runs-50-year-old.html [дата обращения 14.01.2021]. . Ключевое сообщение было направлено обычному американскому туристу, ценящему старую испанскую колониальную архитектуру, с ностальгией вспоминающему старые классические американские автомобили, – все это, помимо замечательных пляжей, есть в Пуэрто-Рико. Таких мест в самих США почти не осталось (лишь в Саванне и ряде других южных городов).

Основу рекламной кампании составила серия принтов (фотограф Эллиот Эрвитт), опубликованная в San Juan on Tuesday и New York on Wednesday – Огилви не изменил себе, сосредоточившись на классической журнальной рекламе. Бюджет этой вполне успешной кампании составил 10 миллионов долларов, и в результате удалось в значительной степени улучшить отношение американцев к этой стране, что способствовало фактическому формированию репутации карибского островного государства в качестве одного из любимых мест пляжного отдыха американских туристов.

Рис. 1. Скриншот современного маркетинг-сайта Пуэрто-Рико www.discoverpuertorico.com [дата обращения: 14.01.2021]. Сайт отлично позиционирует привязку к территории и к национальной идентичности, но уже не так отчетливо ориентируется конкретно на американский рынок

Отметим важный промежуточный вывод: маркетинговую стратегию и рекламную кампанию для Пуэрто-Рико разрабатывало американское рекламное агентство, а не местное. Американские маркетологи лучше знают менталитет и потребности потенциального американского туриста, а также возможности коммуникационного воздействия на него (как и программы иностранных территорий по привлечению российских туристов в идеале должны разрабатываться с участием российских экспертов). Кроме того, бедный карибский остров оказался в ситуации социально-экономической безысходности: отсутствие ресурсов заставило власти искать нестандартные пути решения проблем, в частности, заняться маркетингом страны.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

Ф. Котлер: Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1990. С. 17.

Подробный обзор взглядов и подходов см. в статье: Захарова И.А. Маркетинг территорий: эволюция развития научных исследований // Государственное управление Российской Федерации: вызовы и перспективы. Материалы 15-й Международной конференции Государственное управление в XXI веке: cборник, электронное издание сетевого распространения / Коллектив авторов. – М.: КДУ, Добросвет, 2018. См.: URL: https://bookonlime.ru/node/1760/ [дата обращения: 13.01.2021].

Панкрухин А. П. Маркетинг территорий: Учебное пособие. – М.: Изд. РАГС, 2012. С. 10.

См.: Панкрухин А. П. Маркетинг территорий: Учебное пособие. – М.: Изд. РАГС, 2012. – 326 с.

Рой О. М., Бреусова А. Г. Стратегическое территориальное управление: бизнес-стратегии территориальных образований. – Омск: Изд-во Ом. гос. ун-та, 2009. С. 127.

См.: Развитие теории и практики территориального маркетинга: Коллективная монография / Под ред. Т. В. Сачук. – Петрозаводск: Карельский научный центр РАН, 2013.

Там же. С. 9.

Некоторые эксперты в качестве хронологической точки отсчета называют 2005 г., когда Саймон Анхольт основал в Лондоне свой журнал «Брендинг мест и публичная дипломатия», другие говорят о 80-90-х годах ХХ столетия, называя Ф. Котлера основателем маркетингового подхода к задачам развития территорий.

См.: Elliott S. Puerto Rico revives a 50-year-old campaign // The New York Times: December 3, 2009. См. также: URL: http://mediarevelations2x. blogspot.com/2010/01/ogilvy-mather-re-runs-50-year-old.html [дата обращения 14.01.2021].