Юлия Ридис - Успешные продажи на Ozon

Нужно не боятся экспериментировать и следить за обновлениями. Озон часто меняет алгоритмы и то, что сработало для одной группы товаров, может не сработать для другой.

Название должно выполнять три функции:

1. Помогать поисковым роботам найти товар по релевантному запросу.

2. Помогать покупателю понять, какой перед ним товар.

3. Показывать отличия вашего товара от товара по соседству.

Все не важные характеристики, особенности работы – все это будет в характеристиках, описании, рич-контенте. Название может заставить покупателя отказаться от покупки в пользу товара конкурента. Пролистывать тысячи товаров и заходить в каждую карточку – работа, которую мало кто любит делать. Даже листая несколько страниц, покупатель принимает решение зайти внутрь карточки или нет – по фотографии и названию.

Поэтому лучше пожертвовать сомнительным поисковым запросом в пользу понятного словосочетания в котором будет видно преимущество.

Системы Озон находят релевантные товары ориентируясь не только по набору слов в названии. Поэтому если невозможно как-то сбалансировать название между запросом и характеристиками всегда лучше выкинуть запрос.

Иногда лучше оставить шаблон, который предлагает Озон, чем перечислять все запросы подряд. Обычное наименование может и не выделяет товар среди других, но не вызовет инстинктивного желания пролистать дальше.

Фотографии товара

О том, что фотографии товара должны быть хорошими, говорили со времен появления первого интернет магазина. На маркетплейсах значение фото приобрело ещё больший вес. Озон, конечно же, создал целый свод правил, которые многие пытаются обойти.

Почему нужно обходить правила, которые вроде бы были придуманы для того, чтобы помогать продажам?

Потому что не существует никаких формул успеха, когда речь идет о таких субъективных вещах как фото, тексты или видео.

Начнём с самого начала, а именно, с главной фотографии.

Главное фото

Это действительно главное фото. То, что первым видит покупатель, то самое, которое способно заставить человека принять решение о покупке или решение проигнорировать карточку товару. То самое, которое привлекает внимание и вступает в битву с карточками товара конкурентов.

Часто бывает, что удачная фотография способна поднять товар в топ и обеспечить хорошие продажи.

Но возникает вопрос, а какую фотографию можно считать хорошей?

Или, если более конкретно, какая фотография должна стоять первой?

Как показала практика, первое фото обязательно должно быть "другое" или "точно не такое как это".

Когда в нашу корпорацию нанимали людей для маркетплейсов, всегда задавали вопрос, как им наши карточки товаров. И каждый уверенно заявлял, что наши фото "не продающие", плохие. Когда кого-то из них брали на работу, оказывалось, что их вариант был либо украсть фото с алиэкспресс, либо перефотографировать на каком-либо фоне. Однако, такие фотографии также оказались "не продающими" от слова "не продают товар".

Методом проб и ошибок, а также тщательного анализа топовых позиций, все таки были выявлены некоторые закономерности.

Начну с очевидного.

Фото должно быть хорошего качества. То есть четким, контрастным, без размазанных мест. Предмет не должен бликовать и полностью помещаться на фото.

В этом моменте Озон очень тщательно прописал все технические требования и им действительно необходимо следовать. Маркетплейсы развиваются стремительно, это значит, что все больше и больше товаров появляется на площадке. И выбираем мы между фотографиями, а не между фактическими предметами. А фотография – это образ. На самом деле разница между образом предмета и самим предметом огромная.

И эту разницу хорошо показывают фотографии товара в интерьере. Или в момент их использования. Так, фотография превращается в иллюстрацию и с этим активно борется Озон.

С одной стороны, это предотвращает появление такой пестрой каши из фото, какую мы наблюдаем сейчас на wildberries. Там нет ограничений и можно наблюдать войну фото во всей ее красе. На главных фото можно увидеть слова топ и бестселлер, размеры и характеристики, самый разный фон и, иногда, даже сам товар.

Это, конечно, крайность и со временем, скорее всего, wildberries поменяет правила.

С другой стороны, правила Озон предполагают какую-то унификацию товаров, а каждому необходимо выделиться, привлечь внимание.

Поэтому – надписи, бренды и прочие схемы действительно не нужны. А вот белый фон и товар в одном ракурсе – это правило часто нарушают. Модераторы Озон иногда пропускают такое фото, иногда нет. Впрочем, иногда модераторы приводят неадекватные причины отклонения фото, но это совсем другая история.

Понятно, что если у нас более-менее одинаковые светильники белого цвета на белом фоне, то это будет выглядеть не очень хорошо. Единственное, что отличает одну карточку от другой – цена и название и приоритет будет у самых дешевых товаров.

Поэтому лучше всего выделить группу товаров, для которых вы сделаете фото в интерьере. Фото, которое покажет товар в использовании. При этом сам товар должен занимать 70% общего пространства на фото минимум и быть очень четким. Если у вас лежанка для кота – добавьте кота, если настольный светильник – поставьте его на стол. И лучше, если он будет включен.

Иногда чтобы выделить свою карточку товара достаточно сделать фон в тему.

Главное не увлекаться, вы же продаете какой-то товар, а не фотографию.

При этом обязательно посмотрите выдачу товара на Озон. Как выглядят карточки конкурентов?

Поскольку процветает тенденция "заимствовать" находки других, то возможно все конкуренты встали с темным фоном, тогда стоит оставить, наоборот, белый.

Хорошее фото – это действительно важно.

Если у вас очень низкая цена или вы хотите привлечь внимание именно к ней, тогда наоборот, сделайте фото одинаковые с конкурентами. Известный факт, что при одинаковом ряде карточек, фокус внимания смещается на цену.

Контрастная, яркая фотография способна поднять карточку в топ.

Первая фотография должна привлекать внимание и вызывать желание зайти в карточку товара. Рассказывать о товаре будут уже другие инструменты.

То есть раскладка всех комплектующих на главном фото – это плохая идея. Фотография не такая уж большая, даже на большом экране компьютера товар на фото будет выглядеть мелким, а большинство используют телефоны. Поэтому не нужно на главном фото делать много мелких деталей. Конечно, всегда есть нюансы.

Предположим у нас набор каких-то предметов. Конечно, это должно быть ясно видно на фото и прописано в названии. Везде нужен баланс. Если предметов слишком много значит презентуйте на главном фото – результат, или покажите самый главный предмет очень крупно, а остальные уже более мелко. Каждый товар, конечно, имеет свои свойства и особенности. И, как уже говорилось выше, рецептов не существует.