Рори Сазерленд - Алхимия. Тайное искусство и тонкая наука магии в брендах, бизнесе и жизни

Довольно странная международная пирушка: самые умные люди мира по какой-то причине решили, что им будет полезно провести несколько январских дней на склоне горы.

Хиллари не могла выглядеть так же убедительно: все поняли бы, что угроза пустая. А Трамп достаточно эксцентричен, чтобы реализовать ее.

Бакелит, пенициллин, микроволновое излучение, рентгеновские лучи, радар, радио – все это было открыто «задним числом».

Диссиденты из Австрийской школы экономики мудро придерживаются именно такой точки зрения.

Я знаю. Кто бы мог подумать?

Например, мы, возможно, слишком любим сахар: наши предки не знали рафинада, и единственной пищей со сравнимым уровнем глюкозы был мед.

У ребенка моей знакомой, эволюционного биолога Николы Райхани, недавно украли велосипедный шлем. Она с удивлением обнаружила, что разозлилась гораздо сильнее, чем если бы украли ее шлем.

После диктатуры Франко Испания перешла к демократии мирно и решительно – а могла бы и не перейти, если бы не решающая роль символического главы государства, не обладавшего полномочиями.

Вспомните, что «Анонимные алкоголики» построены на откровенно религиозных принципах.

Получай, Докинз!

Производитель джина Hendrick’s прекрасно сыграл на том, что «уму непостижимо», предложив подавать свой продукт не с лимоном, а с огурцом, что сразу же привлекло к нему внимание. Как англичанин я не заметил гениальности этого шага. Дело в том, что в США джин позиционировался как утонченный британский напиток, а американцы считают сэндвичи с огурцом чисто английской особенностью. Разумеется, никто в Великобритании не считает огурец символом страны – его просто кладут в сэндвичи.

Многие предполагают, что он был аутистом. Я бы не стал ставить этот диагноз всем подряд, но вполне возможно, он и правда был одержим рациональностью. Однажды он не захотел знакомиться с племянницами, объяснив свое решение так: «Если они мне не понравятся, я не получу удовольствия от встречи, а если понравятся, то расстроюсь, когда они уйдут». На мой взгляд, совершенно логично – и полное безумие! Странным человеком был и Кант.

А вы замечали, что обычным людям никогда не дают высказаться по сложным проблемам? Вы слышали, чтобы сотрудника иммиграционной службы расспрашивали об иммиграции? Или патрульного полицейского – о преступности? Эти люди разбираются в данных проблемах лучше, чем экономисты или социологи, но мы ищем мудрость в моделях и теориях, а не в опыте.

Например, помогут ли богатые немцы бедным немцам? Несомненно. А сирийцам? Да, хотя и неохотно. А бедным грекам? Ни в коем случае.

По крайней мере, в странах Запада. Азия в этом отношении немного другая.

Как ни странно, я тоже.

Психологи называют это «когнитивным диссонансом».

Скидки любят даже сверхбогатые люди. На самом деле дешевые товары под брендом супермаркета чаще покупают богатые, чем бедные.

Так и «Перно» (Pernod) бывает вкусным только во Франции. А лучший Guinness – в Ирландии. И вовсе не потому, что в Ирландии Guinness вкуснее, – просто Ирландия больше всего подходит для этого пива. И несомненно, розовое вино гораздо вкуснее, если пить его у моря.

Понять тщетность поиска универсальных законов человеческого поведения мне очень помог антрополог Оливер Скотт Карри, а также последняя книга Нассима Николаса Талеба «Рискуя собственной шкурой». Похоже, попытка философов наложить на людей независимые от контекста моральные обязательства противоречит нашей эволюционировавшей природе.

Русское издание: Талеб Н.Н. Рискуя собственной шкурой / Пер. с англ. Н. Караева. М.: КоЛибри, Азбука-Аттикус, 2018. – Примеч. ред.

До «Богатства народов» Смит написал книгу под названием «Теория нравственных чувств» (1759). Обычно ее причисляют к работам по этике, но ее также можно считать потрясающим введением в науку о поведении и в психологию потребителя. О том, как Смит в 1759 г. описывает современный ему аналог феномена iPhone, см. главу «Необходимые траты» (часть 3, с. 234).