Рори Сазерленд - Алхимия. Тайное искусство и тонкая наука магии в брендах, бизнесе и жизни

Эволюция не создавала нас рациональными – ведь так мы лишаемся сил.

О рациональные люди! Вы возненавидите меня за эти слова! Да и сам я чувствую себя немного неловко. Но мне кажется, что Дональд Трамп, при всех его недостатках, может решить многие проблемы, за которые более рациональная Хиллари Клинтон даже не возьмется. Я не восхищаюсь им, но в смысле принятия решений он сделан из другого теста. Например, оба кандидата хотели вернуть в Соединенные Штаты рабочие места на производстве. Хиллари предложила логичное решение: заключить трехсторонние торговые соглашения с Мексикой и Канадой. А Трамп просто заявил: «Мы построим стену, а заплатят за нее мексиканцы».

«Да, – скажете вы, – но он не построит эту стену». И я соглашусь, – на мой взгляд, маловероятно, что ее построят, и еще менее вероятно, что несчастные мексиканцы согласятся за нее заплатить. Но есть один важный момент. Трампу не обязательно строить стену, чтобы достичь своей цели. Ему просто нужно, чтобы люди поверили, что он на это способен. Аналогичным образом ему не обязательно отказываться от Североамериканского соглашения о свободной торговле – достаточно заявить о такой возможности. Иррациональные люди влиятельнее и сильнее рациональных, потому что их угрозы звучат гораздо убедительнее.

Наверное, лет тридцать из-за единодушного согласия, царившего в экономике, ни один американский автопроизводитель не считал, что чем-то обязан рабочим родной страны, – скажи вы о «долге патриота» на собрании совета директоров, и на вас посмотрели бы словно на динозавра. Вера в свободную торговлю – по обе стороны американского политического водораздела – была настолько глубока, что производство перемещалось за границу и никто не думал о риске утратить поддержку властей или общественного мнения. Трампу потребовалось лишь подать сигнал, что такое поведение уже небезопасно. Не понадобились никакие тарифы (или стены) – хватило одной угрозы [9] Хиллари не могла выглядеть так же убедительно: все поняли бы, что угроза пустая. А Трамп достаточно эксцентричен, чтобы реализовать ее. .

Легкая чудаковатость может быть хорошей стратегией на переговорах: рациональность означает предсказуемость, а предсказуемость – это слабость. Хиллари мыслит как экономист, а Дональд похож на специалиста по теории игр, и одним твитом он может добиться того, на что у Клинтон уйдет четыре года борьбы с конгрессом. Это алхимия. Вы можете ее не любить, но она работает.

Некоторые ученые полагают, что беспилотные автомобили не смогут функционировать, если не научатся действовать иррационально. Допустим, они способны остановиться, если пешеход внезапно появится прямо перед ними. Зачем тогда пешеходные переходы? Переходы уберут, пешеходы-разини станут выскакивать прямо на дорогу, а беспилотники начнут резко тормозить, что причинит серьезные неудобства пассажирам. И как это предотвратить? Научить беспилотные автомобили «сердиться»! Пусть время от времени, намеренно не остановившись вовремя, бьют пешеходов по ногам!

Если вы полностью предсказуемы, люди поймут, как взломать ваш код.

Жизнь можно сравнить с расследованием преступления: в ретроспективе это чрезвычайно линейный и логичный нарратив, а в реальном времени – невероятно запутанный, беспорядочный и расточительный процесс. Детективная литература была бы до отвращения скучной, если бы точно описывала события, поскольку большая часть ниточек ведет в тупик. Так и должно быть: хуже всего, если при расследовании преступления все его участники придерживаются одной теории, потому что одно ложное допущение, разделяемое всеми, может свести на нет все усилия. У этого явления даже есть свое название – «предпочтение одной гипотезы».

Недавно оно проявилось во время весьма странного суда в итальянской Перудже над Амандой Нокс и Рафаэлем Соллечито. Их обвиняли в убийстве Мередит Керчер. Следователь и его команда не смогли отказаться от первоначального подозрения: они предположили, что после убийства преступник инсценировал проникновение в квартиру, чтобы все выглядело как «неудачное ограбление со взломом». И поскольку грабителю, проникшему в квартиру снаружи, не было смысла что-то инсценировать, то напрашивался единственный вывод – это было сделано для того, чтобы отвлечь внимание от других квартирантов и скрыть тот факт, что Керчер убил кто-то из своих. К сожалению, первоначальное подозрение было неверным.

Я даже немного сочувствую следователям, упорно державшимся за свою теорию. И правда, на первый взгляд проникновение в квартиру казалось инсценированным: часть осколков оконного стекла нашлась снаружи и вообще не обнаружилось никаких следов… Но следователи так уверовали в теорию об убийстве кем-то из своих с последующей инсценировкой ограбления, что все свидетельства, которые ей противоречили, либо отметались, либо замалчивались, что привело к абсурду.

Да, на первый взгляд действия преступника выглядели нелепо. Зачем лезть в квартиру через окно второго этажа, у всех на виду? Но затем стало понятно: окно разбили не для того, чтобы попасть в дом, а чтобы создать шумиху, а тем временем спрятаться и ускользнуть. Так преступник удостоверился, что поблизости никого нет: если разбить окно и никто не встревожится, тогда никто и не заметит, как вы залезете в квартиру через это же окно пять минут спустя. А если где-то зажжется свет или залает собака, можно просто удрать.

Вот так мы и видим мир. Считаем ли мы, что нужно действовать последовательно, чтобы достичь своей цели, или признаем, что сложные явления устроены иначе? В искусственной системе – в том же автомобиле – каждая деталь выполняет одну конкретную функцию, но в системе, ставшей итогом эволюции, а также в очень сложной системе или в человеческом поведении функции элементов могут быть разными, в зависимости от контекста.

С помощью рта мы едим, но, если зажать нос, рот позволит дышать. И точно так же нелогично, казалось бы, проникать в дом с помощью самого шумного из возможных способов, пока мы не поймем контекст, в котором действовал преступник. Не следует использовать привычное мышление, применимое к сознательно спроектированным вещам, для понимания сложных и возникших в ходе эволюции систем с намерениями второго порядка.

Если вы технократ, то, как правило, достигли своего статуса, объясняя явления задним числом. К сожалению, технократы часто попадают в капкан и полагают, что навыки, позволяющие объяснить прошлое, помогут и предсказать будущее. Как и при расследовании преступления, то, что выглядит ясным и логичным в ретроспективе, в реальном времени оказывается гораздо более запутанным. Это справедливо и для научного прогресса. Легко описать уже сделанное открытие как результат логичного линейного процесса, но это не означает, что наука должна подчиняться строгим, линейным и последовательным правилам.