Рори Сазерленд - Алхимия. Тайное искусство и тонкая наука магии в брендах, бизнесе и жизни

Мы не должны забывать, что у нашей потребности в логике и уверенности есть как преимущества, так и недостатки. В стремлении придать методологии научный облик мы отбрасываем другие, менее логичные и более «волшебные» решения, которые могут оказаться дешевле, быстрее и эффективнее. Мифический «эффект бабочки» действительно существует, но мы не так часто охотимся за бабочками. Вот несколько примеров «эффекта бабочки» из моего собственного опыта:

1. Веб-сайт добавляет опцию в процедуру расчета – продажи вырастают на $300 млн в год.

2. Авиакомпания меняет способ представления рейсов – продажи билетов премиум-класса увеличиваются на £8 млн в год.

3. Разработчик программного обеспечения вводит на первый взгляд несущественное изменение в процедуру работы кол-центра – стоимость бизнеса возрастает на миллионы фунтов.

4. Издательство добавляет всего лишь четыре слова в протокол работы кол-центра – показатель преобразования контактов в продажи удваивается.

5. Ресторан быстрого питания повышает продажи… повышая цену.

Все эти случаи несоразмерного успеха не подчинялись логике. Но они были. И все они, кроме первого, были продуктом моего рекламного агентства Ogilvy, которое я основал с целью поиска нелогичных способов решения проблем. Оказалось, у любой задачи есть множество таких нестандартных решений, но никто их не ищет: все слишком озабочены логикой, чтобы обращать внимание на что-то еще. А еще оказалось – и в этом было мало приятного, – что успех данного подхода не всегда гарантирован при его повторении. И для коммерческой компании или правительства трудно запрашивать бюджет на такие волшебные решения: бизнес-кейс должен выглядеть логичным.

Несомненно, логика обычно помогает выиграть спор. Но если вы хотите преуспеть в жизни, она не всегда полезна. Почему так ценят предпринимателей? Потому что они не ограничены рамками официального мнения. Интересно, что такие люди, как Стив Джобс, Джеймс Дайсон, Илон Маск и Питер Тиль, часто казались поистине сумасшедшими; известно, что Генри Форд презирал бухгалтеров: за все время его руководства Ford Motor Company ни разу не проходила аудит.

Требуя логики, вы платите скрытую цену – вы разрушаете магию. И в современном мире, с его избытком экономистов, технократов, менеджеров, аналитиков, администраторов электронных таблиц и разработчиков алгоритмов, все труднее творить волшебство – и даже экспериментировать с ним. Надеюсь, моя книга напомнит всем: в нашей жизни есть место волшебству и никогда не поздно открыть в себе алхимика.

Я пишу эти строки, и на столе передо мной – два монитора. На одном отображаются результаты теста, который только что провели мои коллеги, пытаясь повысить эффективность благотворительных сборов.

Раз в год волонтеры нашего клиента, благотворительной организации, оставляют конверты с обратным адресом на пороге нескольких миллионов дверей, а через несколько недель возвращаются собрать пожертвования. В этом году конверты содержали просьбу помочь жертвам урагана, но некоторые, выбранные случайным образом, отличались: сто тысяч сообщали о том, что конверты доставляются волонтерами; еще в ста тысячах предлагалось заполнить бланк, чтобы вернуть налоги в размере 25 % от суммы пожертвования; сто тысяч конвертов были лучшего качества, и еще сто тысяч имели вертикальный формат (с клапаном на короткой стороне конверта).

Взглянув на результаты, экономист решил бы, что люди сошли с ума. По логике, на выбор влияет лишь одно: напоминание о том, что на каждый пожертвованный фунт государство вернет 25 пенсов. Три остальных варианта выглядят нерелевантными: ни качество бумаги, ни ориентация конверта и ни тот факт, что письма разносят волонтеры, не имеют отношения к рациональным причинам благотворительности.

Но результаты свидетельствуют об обратном. В реальности «рациональный» конверт уменьшил пожертвования на 30 % по сравнению с контрольной группой (стандартные конверты), а остальные три изменения повысили пожертвования более чем на 10 %. Кроме того, качественная бумага также способствует существенному увеличению количества крупных пожертвований на сумму £100 и больше. Надеюсь, прочитав эту книгу, вы поймете, почему эти «безумные» исходы, как ни странно, имеют свой смысл.

Разуму логика – что лошади бензин.

И как объяснить то, что получилось? Возможно, людям удобнее класть купюры или чеки в конверты с клапаном на короткой стороне. Плотный конверт больше соответствует чеку на £100, чем конверт из дешевой бумаги. Работа волонтеров, доставляющих конверты, может вызвать желание ответить взаимностью: мы ценим затраченные ими силы. А упоминание о 25-процентном «бонусе» – возможно, именно оно снижает ту сумму, которую готовы пожертвовать люди? Еще более странным выглядит тот факт, что оно вообще снижает число жертвователей. Буду откровенен: я понятия не имею, почему так происходит.

Важный момент. Тот, кто руководствуется логикой, не увидит смысла в проверке этих трех вариантов, но работают именно они. Суть этой книги можно выразить в важном образном представлении: отдадим мир приверженцам логики – откроем в нем только логичные вещи. Но в реальной жизни большинство вещей не логичны – они психо-логичны.

Зачастую поведение людей обусловлено двумя причинами: логичной – и реальной. Последние 30 лет я работал в рекламе и маркетинге. Для чего? Я говорю всем так: чтобы заработать деньги, создать бренды и решить проблемы бизнеса. Кстати, мне все это по душе. Но, если честно, мной движет любопытство.

Современный консьюмеризм – самый масштабный социологический эксперимент в мире, настоящие Галапагосы человеческих странностей. Но еще важнее, что рекламное агентство остается одним из немногих убежищ для эксцентричных чудаков в мире бизнеса и управления. К счастью, в рекламных агентствах по-прежнему поощряется независимый взгляд на вещи – или, по крайней мере, его терпят. Вы можете задавать глупые вопросы или выдвигать дурацкие предложения, и вас все равно будут повышать по службе. Эта свобода гораздо ценнее, чем мы думаем, потому что для получения разумных ответов зачастую нужно задать по-настоящему глупые вопросы.

Если на работе вы вдруг спросите: «Почему люди чистят зубы?» – на вас посмотрят как на безумца, и, возможно, опасного. В конце концов, существует официальная, одобренная и логичная причина чистить зубы: чтобы сохранить их здоровье, предотвратить кариес и другие болезни. Все, проехали. Точка. Но (об этом чуть позже) я не считаю эту причину реальной. Если это действительно так, почему 95 % всех зубных паст пахнут мятой?