Рори Сазерленд - Алхимия. Тайное искусство и тонкая наука магии в брендах, бизнесе и жизни

Поведение человека – загадка. Учитесь взламывать код.

Я утверждаю, что многие аспекты поведения людей похожи на вопросы к криптографическому кроссворду, или криптику: в них всегда есть поверхностный, очевидный смысл, но ответ спрятан глубже.

Кстати, вот пример такого английского криптика:

Does perhaps rush around (4).

Как понять эту фразу? «Может быть, шуршит кругом», 4 буквы. Те, кому «криптики» совершенно незнакомы, вероятно, сочтут безумием верный ответ – deer («лань»). Где здесь хоть слово о животном? На первый взгляд его здесь нет. В простом кроссворде подсказка была бы такой: «Лесное жвачное животное». Но любитель «криптиков» решит эту загадку в два счета – при условии, что вы помните: все не так, как кажется. «Облик» загадки ввел вас в заблуждение, и вы решили, что слова does и rush – это глаголы, когда на самом деле это существительные. Does – форма множественного числа от слова doe («косуля»), а rush – это «камыш» или «тростник». Тростник обозначается еще и словом reed . Слово around указывает на то, что ответ требуется читать «кругом», то есть «справа налево». Reed справа налево – это и есть deer , «лань» [3] Лань, благородная лань. Слово perhaps («может быть») добавлено из педантизма, поскольку словом doe обозначаются самки этих животных, а не самцы. .

Разгадать «криптики» можно только в том случае, если вы знаете, что вопрос не следует понимать буквально. Человеческое поведение зачастую зашифровано аналогичным образом; существует очевидная, рациональная причина того или иного поступка, о которой говорят открыто, а наряду с ней – зашифрованная, или скрытая, цель. Умение отличать буквальный смысл от скрытого очень важно и в решении «криптиков», и в понимании того, как ведут себя люди.

Во избежание глупых ошибок учитесь немного глупить.

На работе почти все стремятся выглядеть умными, а последние пятьдесят лет или даже больше это означало, что они старались походить на ученых. Попросите кого-то объяснить то или иное событие – и вам предложат правдоподобно звучащий ответ, так чтобы отвечающий казался умным, рациональным и научно мыслящим, но этот ответ не обязательно верен. Проблема в том, что реальная жизнь не похожа на науку – методы, хорошо зарекомендовавшие себя при проектировании «Боинга 787», не позволят предсказать впечатления клиента или составить налоговую схему. Люди не так податливы и предсказуемы, как углепластик или металлические сплавы, и мы не должны на это рассчитывать.

Адам Смит, один из отцов современной экономической теории, обратил внимание на эту проблему в конце XVIII века [4] Возможно, первым эту проблему увидел еще в XIV столетии Ибн Хальдун, отец социологии. , но до сих пор многие экономисты предпочитают ее игнорировать. Если вы хотите походить на ученого, есть смысл культивировать ощущение уверенности, но проблема с привычкой к уверенности заключается в том, что она заставляет людей полностью искажать природу задачи, которую они решают, словно это простая физическая задача, а не психологическая проблема. И оттого нас так всегда и тянет сделать вид, что вещи «логичнее», чем на самом деле.

Эта книга задумывалась как провокация, и философской она стала случайно. Она посвящена тому, как люди принимают решения – да, мой читатель, это касается и вас – и почему эти решения могут отличаться от того, что считается «рациональным». Я бы описал наш способ принятия решений – чтобы отличить его от искусственных концепций «логики» и «рациональности» – как «психо-логику». Очень часто она существенно отличается от той логики, о которой вы узнали на уроках математики в старшей школе или из учебников экономики.

Логика необходима успешному инженеру или математику, а психо-логика сделала нас самыми успешными из обезьян, позволив выжить и со временем преуспеть. Эта альтернативная логика обусловлена параллельной операционной системой в нашем разуме; зачастую мы даже не осознаем, как действует эта система, и она гораздо более сильна и повсеместна, чем кажется. Она чем-то похожа на гравитацию – ее никто не замечал, пока ей не придумали название.

Я выбрал термин «психо-логика»: он нейтрален и непредвзят. И я предпочел его не просто так. Нерациональное поведение мы обычно связываем с таким словом, как «эмоция», и это слово превращается в злого двойника логики. Мы говорим: «Ты поддаешься эмоциям» – и подразумеваем: «Ты идиот». Если на заседании совета директоров вы сообщите, что отвергли сделку «по эмоциональным причинам», вам, скорее всего, укажут на дверь. Но у наших эмоций есть причина, и зачастую веская, просто мы не можем выразить ее словами.

Социальный психолог Роберт Зайон однажды описал когнитивную психологию как «социальную психологию, в которой все интересные переменные установлены на нулевой отметке». Он имел в виду, что люди – в высшей степени социальные животные (и это может означать, что исследование человеческого поведения или выбора в искусственных экспериментах вне социального контекста не слишком информативно). В реальном мире социальный контекст чрезвычайно важен. Например, как отмечает антрополог Пьер Бурдьё, дарить подарки принято в большинстве человеческих обществ, но совсем незначительное изменение контекста может превратить подарок из благодеяния в оскорбление; в частности, непозволительной грубостью считается вернуть подарок тому, кто его преподнес. Точно так же с точки зрения экономической теории совершенно разумно предлагать людям деньги, когда они для вас что-то делают, – это называется стимулированием, – но это не значит, что нужно пытаться платить мужу или жене за секс [5] Я однажды попробовал, в качестве эксперимента, – и месяца через три мне предложили секс. Так что если экономический подход и работает, то довольно медленно. .

«Алхимия» в названии этой книги – это наука, позволяющая понять, в чем ошибается экономика. Секрет алхимика не в том, чтобы понимать универсальные законы, а в том, чтобы видеть те многочисленные случаи, когда эти законы неприменимы. Эта область принадлежит не логике, а другому искусству, не менее важному – знанию того, где и как отступить от логики. Вот почему сегодня алхимия гораздо ценнее, чем раньше.

(Графика: Грег Стивенсон.)

Не все, что логично, работает – и не все, что работает, логично. В правом верхнем углу диаграммы расположены реальные и очень важные достижения чистой науки, где успех достигается совершенствованием в восприятии и в психологии. В других квадрантах в любом работоспособном решении непременно присутствуют наши «ненадежные» эмоции и столь же несовершенное восприятие.