Рори Сазерленд - Алхимия. Тайное искусство и тонкая наука магии в брендах, бизнесе и жизни

Есть две раздельные формы научных исследований: выяснение того, что именно работает, а также объяснение и понимание того, почему оно работает. Это две совершенно разные вещи, и порядок их может быть любым. Научный прогресс – это не дорога-однорядка. Аспирин служил анальгетиком десятки лет, прежде чем ученые выяснили, как он работает. Это было эмпирическое открытие – объяснили его гораздо позже. Не будь в науке таких счастливых случаев [10] Бакелит, пенициллин, микроволновое излучение, рентгеновские лучи, радар, радио – все это было открыто «задним числом». , ее достижения были бы гораздо скромнее. Представьте, что мы запретили бы использовать пенициллин, поскольку его открытие не было предсказано! Однако решения в политике и бизнесе слишком часто основаны на методологии «сначала обоснование, потом открытие», которая выглядит чрезмерно расточительной.

Эволюция тоже неупорядоченный процесс, в результате которого выясняется, кто выживет в мире, где одни вещи предсказуемы, а другие – нет. Она эффективна, поскольку каждый ген пожинает преимущества и недостатки удачных или неудачных мутаций. Какое гену дело до причин? А логика и вовсе не обязательна: если мутация полезна, вид живет и процветает; если вредна, то сокращается и вымирает. И незачем знать, почему оно работает, – лишь бы работало.

Возможно, правдоподобное объяснение «почему» не должно быть необходимым условием ответа на вопрос «что» и наши попытки не обязаны ограничиваться действиями, будущий успех которых мы сможем легче всего объяснить в ретроспективе.

Признаюсь: опыт, позволивший мне написать эту книгу, я приобрел случайно. Да, я занимался не антропологией, а изучением классических языков, но практически по воле случая тридцать лет проработал в рекламном бизнесе – по большей части в так называемой «рекламе прямого отклика», где предполагается быстрый ответ потребителя. В этой области проводятся поведенческие эксперименты – широкомасштабные, хорошо финансируемые, – и если судить по их результатам, то выходит, что поведенческие модели, разработанные и продвигаемые экономистами и другими рационально мыслящими людьми, абсолютно неадекватно предсказывают поведение людей.

Каковы величайшие достижения экономики? Теория сравнительных преимуществ Давида Рикардо? Или «Общая теория занятости, процента и денег» Джона Мейнарда Кейнса? А какое самое важное открытие в области рекламы? Наверное, такое: «Реклама с милыми зверушками успешнее той, в которой их нет».

Я не шучу. Недавно на встрече с клиентом я узнал, что лотерея для пользователей с призом «Год бесплатной электроэнергии! Сберегите до £1000!» привлекла 67000 заявок. Следующий розыгрыш, в котором можно было выиграть красивый ночник в виде пингвина (стоимостью £15), – более 360000 заявок. Один клиент даже отказался от компенсации в размере £200, заявив: «Нет, я лучше возьму пингвина». Но даже пусть я и знал эту истину, желание выглядеть рациональным было настолько велико, что мне было трудно стоять перед советом директоров и советовать им сделать рекламу с кроликами или, скажем, с семьей лемуров. Это звучало бы совершенно неразумно, как полная чушь. Но нет, это не бессмыслица. Это совсем другое, и я бы сказал, что это просто «уму непостижимо».

Поведенческая экономика – странный термин. Как однажды заметил Чарли Мангер, бизнес-партнер Уоррена Баффета: «Если экономика не поведенческая, то я, черт возьми, не знаю, что тогда можно назвать поведенческим». Это правда: в более разумном мире экономика была бы предметной областью психологии [11] Диссиденты из Австрийской школы экономики мудро придерживаются именно такой точки зрения. . Можно сказать, что Адам Смит был специалистом по поведенческой экономике – в его «Богатстве народов» нет ни одной формулы. Но, как это ни странно, изучение экономики отстранилось от поведения людей в реальном мире, сосредоточившись на параллельной вселенной, где люди ведут себя так, как они, по мнению экономистов, должны себя вести. Именно попытками вырваться из этого круга прославились такие гуру поведенческой экономики, как Даниэль Канеман, Амос Тверски, Дэн Ариэли и Ричард Талер. Понять, как ведут себя люди во многих областях политики и бизнеса в реальной жизни, гораздо ценнее, чем понять, как они должны вести себя в теории [12] Я знаю. Кто бы мог подумать? .

Поведенческую экономику можно определить как изучение аспектов человеческого поведения – неразумного и «уму непостижимого». Иногда наше поведение неразумно, потому что формировалось не для тех условий, в которых мы теперь оказались [13] Например, мы, возможно, слишком любим сахар: наши предки не знали рафинада, и единственной пищей со сравнимым уровнем глюкозы был мед. . Но, каким бы «иррациональным» ни выглядело поведение человека, оно вовсе не бессмысленно; оно «уму непостижимо». Например, с точки зрения эволюционной психологии эффективность «милых зверушек» в рекламе не должна нас удивлять. Эволюционный психолог также может предположить, что ночник в виде пингвина – подарок ребенку – в эмоциональном отношении ценнее, чем денежный приз, который достанется лично вам [14] У ребенка моей знакомой, эволюционного биолога Николы Райхани, недавно украли велосипедный шлем. Она с удивлением обнаружила, что разозлилась гораздо сильнее, чем если бы украли ее шлем. .

Иногда человеческое поведение, которое кажется бессмысленным, на самом деле «уму непостижимо» – все дело в том, что мы неверно оцениваем мотивацию, цели и намерения людей. А иногда поведение «уму непостижимо» потому, что эволюция просто умнее нас. Эволюция похожа на гениального, но необразованного ремесленника: пробелы в знаниях восполняются опытом.

Например, долгое время считалось, что аппендикс человеку не нужен – как бесполезный рудимент пищеварительного тракта, доставшийся нам от далеких предков. И действительно, у человека можно удалить воспалившийся аппендикс без каких-либо видимых последствий. Но в 2007 году Уильям Паркер, Рэнди Боллингер и их коллеги из Университета Дьюка в Северной Каролине предположили, что аппендикс служит безопасной «гаванью» для полезных бактерий пищеварительной системы, которые помогают усваивать пищу и укрепляют иммунитет. Точно так же, как старатели времен золотой лихорадки в Калифорнии носили на шее мешочек с дрожжевой закваской, у нашего организма имеется свой «кошелек» для хранения ценностей. Дальнейшие исследования показали, что у людей с удаленным аппендиксом в четыре раза выше вероятность псевдомембранозного колита – воспаления кишечника, вызванного бактерией Clostridium difficile .