Владимир Зубков - Социология маркетинга

Толчком к активному развитию исследований потребительской социализации послужили ограничения на традиционные взаимодействия организаций с детскими целевыми аудиториями, пролоббированные государственными органами и общественными организациями развитых стран. Статистика показывает, что «среднестатистический двенадцатилетний ребенок в Соединенных Штатах 48 часов в неделю подвергается атаке коммерческих рекламных сообщений. Тот же ребенок проводит [только] около полутора часов в неделю, разговаривая со своими родителями о чем-нибудь важном» [74] Грааф Д. Д. Потреблятство. Болезнь, угрожающая миру. М.: «Алгоритм», 2016. С. 63. . Попытки ограничить прямое воздействие на детей традиционной рекламы заставило компании изучать потребительскую социализацию и использовать полученные данные для создания манипулятивных, скрытых от глаз общественности, но не менее эффективных технологий формирования целевых аудиторий.

Первые работы, посвященные потребительской социализации, были написаны в русле когнитивной психологии с акцентом на процессе формирования когнитивных структур личности и их последующей перестройке в зависимости от опыта социального взаимодействия. Большинство авторов пытались, так или иначе, применить базовые положения теории социализации Ж.Пиаже [75] См.: Пиаже Ж . Избранные психологические труды / Пер. с фр. М.: Просвещение, 1969. применительно к процессу освоения навыков в потребительской сфере, выделив стадии потребительской социализации с указанием ключевых факторов изменения мышления, играющих решающую роль в переходе от одной стадии развития к другой. Одной из наиболее обоснованных попыток такого рода является концепция Д.Роддер, которая, проанализировав данные исследований о потребительской социализации детей, проведенные в 1975-1999 годы, предложила периодизацию процесса потребительской социализации [76] См.: Roedder J.D . Consumer Socialization of Children: A Retrospective Look at 25 Years of Research // Journal of Consumer Research, 1999. Vol.26. P.187. , разделив ее на три стадии.

1) Этап восприятия (perceptual) (3-7 лет). Дети принимают решения на основе видимых одномерных характеристик объектов. Среди исследователей сформировался консенсус в отношении того, что до пятилетнего возраста реклама воспринимается ребенком как забава, развлечение. К 6-7-летнему возрасту приходит понимание различного содержания основной телепередачи и рекламы, которая ее прерывает.

2) Аналитический этап (7-11 лет). На этом этапе появляется понимание символов, а, следовательно, – знание об абстрактных понятиях, например о рекламе, брендах и категориях товарных продуктов. Дети на этом этапе развития могут рассуждать не только на основе воспринимаемых свойств товара, но и с учетом собственного предыдущего опыта. Дети к этому возрасту догадываются о двух функциях рекламы (информирующей и убеждающей). К 10-11 годам практически все дети понимают убеждающую функцию рекламы. Кроме того, важно практическое применение этого понимания, являющееся ключевым элементом рекламной грамотности. Так, К.Коди провела исследование освоения роли потребителя и стратегий покупательского поведения [77] См.: Cody K . Consuming in the Thresholds: Stepping outside Socialization Theory to Understand the Contemporary Child Consumer // Research in Consumer Behavior, 2013. Vol.15. P. 73–96. . Согласно полученным ею результатам, девочки 11-12 лет, находящиеся на границе между детством и подростковым возрастом, понимают, что через год-полтора от них будут ожидать подросткового поведения, и апробируют схемы покупательского поведения, не имея ни ресурсов, ни желания что-либо приобретать. В современных торговых центрах мы можем увидеть таких взрослеющих девочек. Они посещают магазины молодежных марок или просто разглядывают витрины, не совершая покупок.

3) Рефлексивный этап (11-16 лет). На этом этапе развивается понимание таких рыночных концептов, как бренд и цена. Потребность сформировать собственную идентичность и соответствовать ожиданиям референтной группы приводят к акцентированию социальных аспектов потребления, принятию покупательских решений и предпочтению того или иного бренда.

Интересное развитие данного подхода можно найти и в российских исследованиях. Так, О.С. Посыпанова указывает, что возраст является существенной детерминантой развития потребительских предпочтений. Постоянные свойства предпочтений, заложенные на ранних этапах потребительской социализации (зарождение игровых потребительских предпочтений – 3-7 лет, зарождение личностных потребительских предпочтений – 7-12 лет, формирование потребительских предпочтений – 12-17 лет, развитие потребительских предпочтений – 17-23 года), фиксируются к обозначенному возрастному периоду и затем лишь незначительно усиливаются в течение жизни. Большинство вариативных свойств предпочтений, наоборот, снижает свое проявление с возрастом. Автор указывает, что существуют кратковременные, специфические для каждого человека, критические периоды, когда происходит смена предпочтений, как правило, обусловленная внешними факторами – сменой работы или должности, вынужденной сменой стиля жизни, изменением состояния здоровья. Однако выраженность отличий в предпочтениях у разных возрастных групп позволяет говорить о том, что они определяются в первую очередь не экономическими (цена, ассортимент и др.), и не социальными факторами, а возрастными и социально-психологическими особенностями человека (уровнем социализации, адаптивности, особенностями референтных групп) [78] См.: Посыпанова О.С . Экономическая психология: психологические аспекты поведения потребителей. Калуга: Изд-во КГУ, 2012. С. 177–186. .

В середине 80-х годов ХХ века стадиальный подход начал активно подвергаться критике, прежде всего, по причине того, что в нем не учитываются социальные и культурные факторы, которые оказывают решающее влияние на процесс социализации [79] См.: Шайдакова Н.В . Потребительская социализация в отечественных и зарубежных психологических исследованиях // Социально-экономические явления и процессы, 2011. № 11(33). С. 345. . Однако критика данного подхода не влияет на широту его применения в маркетинговой практике. Это связано с тем, что возрастной критерий выделения стадий позволяет сосредоточить внимание на исследовании различных аспектов поведения и восприятия продукта, которое свойственно детям определенного возраста, а также учитывать расширение зоны самостоятельности и ответственности за решения о покупках, связанные с различными этапами взросления. При этом в различные исторические периоды границы воспринимаемой родителями взрослости ребенка могут существенно варьироваться. Например, в 70-80-е годы прошлого века в СССР считалось нормой, что родители отправляли 6-7 летних детей в магазин за молоком и хлебом. В настоящее время ребенка такого возраста трудно представить себе одного в магазине.