Владимир Зубков - Социология маркетинга

Наибольшее влияние на потребительскую социализацию по-прежнему оказывает семья. Особенно сильно это влияние проявляется по отношению к детям младшего возраста, но и на подростков семья влияет в значительной степени. Как отмечалось выше, особенности потребительской социализации ребенка напрямую зависят от типа отношений внутри семьи и стиля воспитания, которого придерживаются родители. Семьи, в которых между родителями и детьми существуют доверительные отношения, способствуют более быстрой и полноценной социализации. На протяжении долгого времени считалось, что из всех членов семьи наибольшее влияние на ребенка оказывает мать. Однако с развитием информационных технологий в полных семьях увеличивается влияние отца на покупательское поведение ребенка, как наиболее информированного в техническом отношении родителя.

Интересным представляется проблема влияния членов семьи друг на друга в вопросе предпочтения брендов. Если в младшем возрасте дети еще подвержены влиянию родителей, то подростки во многих случаях являются более осведомленными об известных брендах и в зависимости от типа отношений в семье, могут повлиять на предпочтения родителей. В процессе участия в семейных покупках, который можно трактовать как одну из форм социокультурной практики, позиция ребенка постепенно меняется от роли наблюдателя за процессом покупки и пользователя товаров, купленных родителями, к роли лица, принимающего решения. В настоящее время вовлечение детей в принятие решений о покупке происходит, конечно, гораздо раньше. Основными факторами, которые влияют на процесс вовлеченности, являются:

• возраст ребенка (чем он старше, тем выше степень его участия);

• стиль воспитания в семье;

• тип продукта или бренда;

• значимость продукта как символа принадлежности к референтной группе.

Так же, как и в случае с потребительской социализацией в целом, тип семьи является крайне значимым фактором, который в значительной степени определяет вовлеченность ребенка в процесс принятия решения о покупке. В традиционной семье, где роли четко распределены, и родители являются главными лицами при принятии решений, дети гораздо реже вовлекаются в процесс покупок и им гораздо позже позволяется принимать самостоятельные решения по поводу покупок. Даже если подросток в такой семье уже самостоятельно зарабатывает некоторые суммы денег, семья может диктовать ему, на какие цели они должны быть потрачены. В семьях с демократичным стилем отношений покупательские роли могут смешиваться, и дети не только больше вовлечены в процесс покупок, но и чаще выступают в роли советчиков или самостоятельно принимают покупательские решения.

Вопрос об обратном влиянии детей на родителей представляется очень важным. Родители могут твердо держаться и отказываться покупать то, о чем просят их дети, но они могут и, напротив, потакать детям, соглашаясь выполнять любые их желания и даже рискуя попасть в сложную финансовую ситуацию, покупая больше, чем семья может себе позволить. Как бы то ни было, но многие исследователи считают, что дети в значительной степени влияют на родителей при совершении значимых покупок, независимо от того, признают ли родители наличие такого влияния или отрицают его [90] См.: Beatty S., Talpade R. Adolescent Influence in Family Decision Making: a Replication with Extension // Journal of Consumer Research, 1994. Vol.21. P. 332–341. . 46 % детских товаров покупается потому, что дети упрашивают родителей что-то им купить [91] См.: Шадрина С.В . Потребительское поведение подростков: основные факторы влияния // Вестник СПбУ. Серия 8. Менеджмент, 2009. Вып.2. С. 53–90; Колосова Е.А . Потребительская социализация детей и подростков // Вестник РГГУ. Серия «Философия. Социология. Искусствоведение», 2017. № 2(8). С. 74–79. . По данным исследований [92] См.: Valkenburga Р., Cantor J. The Development of a Child into a Consumer // Applied Developmental Psychology, 2001. Vol.22. P. 61–72. 25 % детей уже в возрасте трех лет начинают принимать участие в выборе одежды, 30 % родителей советуются со своими детьми перед покупкой, а 28 % детей до пяти лет уже сами озвучивают свои пожелания родителям по поводу покупок. Большинство опрошенных родителей 8-12 летних детей отметили, что они уже не успевают следить за трендами в области детских товаров, а большинство родителей 12-16 летних подростков указали, что их мнение не является для детей определяющим – подростки руководствуются исключительно собственными предпочтениями при выборе покупок для себя.

Влияние сверстников в наибольшей степени испытывают на себе дети подросткового возраста (11-15 лет), к концу периода взросления это влияние снижается. Однако с развитием информационных технологий на подростков большое влияние оказывают блогеры, среди которых в последние годы появилось много подростков.

Лицом рекламной кампании модного бренда «Celine» стал 18-летний Ноен Юбэнкс, известный благодаря видео в социальной сети TikTok. Фотография привлекшего больше 7 млн. подписчиков Юбэнкса в Instagram сопровождается подписью: «Портрет кумира подростков» [93] См.: Пятин А. «Кумир подростков»: лицом бренда Celine стал 18-летний блогер из TikTok // Forbes. 17.12.2019. URL: https://www.forbes.ru/newsroom/tehnologii/389607-kumir-podrostkov-licom-brenda-celine-stal-18-letniy-bloger-iz-tiktok (дата обращения 15.06.2020). .

Однажды 12-летние подруги Настя, Света, Варя и Соня решили создать свой канал. Сейчас на канале «Лучшие подружки» уже почти 600 тысяч подписчиков и 502 миллиона просмотров на всех видео. Девочки снимают видео на разные темы, например, обзоры игрушек, рукоделие, вкусные и простые рецепты, челленджи и уроки маникюра и макияжа, идеи развлечений на каникулах [94] См.: Самые популярные блогеры. URL: https://woman.forumdaily.com/10-yunyx-blogerov-kotorye-zarabatyvayut-bolshe-svoix-roditelej/ (дата обращения 15.06.2020). .

Юный фуд-блогер Алена Аракчеева уже в 14 лет завоевала сердца подписчиков собственными кондитерскими произведениями искусства и являлась номинантом премии «Лучшие блогеры». Девушка создает самые настоящие кулинарные шедевры. «В первую очередь я кондитер, а потом уже блогер. Именно мое увлечение привело меня в Instagram, где я очень хотела делиться тем, что делаю» [95] См.: Самые популярные блогеры. URL: https://woman.forumdaily.com/10-yunyx-blogerov-kotorye-zarabatyvayut-bolshe-svoix-roditelej/ (дата обращения 15.06.2020). .

Ровесники значимо влияют на формирование потребительских привычек, а, следовательно, в большей степени их влияние распространяется на решения о покупке (или на желание совершения покупки) предметов «публичного потребления». (В сфере приобретения товаров повседневного спроса влияние ровесников невелико.) Такое влияние дети могут ощущать на себе с самого раннего возраста. С момента начала посещения детского сада ребенок попадает в круг детей, среди которых уже сформировано понимание того, какая игрушка является желанной, и какая одежда модной. Однако нельзя не обратить внимания на то обстоятельство, что наибольшее давление подростки испытывают в школе либо со стороны авторитетных ровесников – чаще всего одноклассников, либо со стороны более старших школьников. В школе владение теми или иными предметами (в настоящее время в основном это касается обладания современными гаджетами) является основанием для включения в желаемую группу или исключения из нее. Отсюда следует, что большое влияние на молодых потребителей оказывает значимая субкультура. Принадлежность к ней внешне может быть продемонстрирована через транслирование определенных потребительских привычек и предпочтений, и тогда желание стать членом референтной группы становится главным фактором потребительского выбора.