Владимир Зубков - Социология маркетинга

С середины 80-х годов ХХ века ракурс исследований был смещен от исследования внутренних психолого-познавательных механизмов к поиску социальных и культурных детерминант потребительской социализации. Опираясь на положения структурно-функционального анализа (Т.Парсонса и Р.Мертона) и теории социального научения (А.Бандуры, Б.Скиннера и Р.Сирса), потребительская социализация стала рассматриваться в рамках более широкой проблематики – проблематики экономической социализации [80] См.: Радина Н.К. Психологические аспекты социализации личности: к вопросу о моделях классификации видов социализации // Психологическая наука и образование, 2005. № 1. С. 45–50; Хащенко В.А. Экономическая идентичность личности: психологические детерминанты формирования // Психологический журнал, 2004. Т. 25. № 5. С. 32–49; Шайдакова Н.В. Потребительская социализация в отечественных и зарубежных психологических исследованиях // Социально-экономические явления и процессы, 2011. № 11(33). С. 345–348. . Эти исследования позволили выделить факторы, влияющие на процесс развития экономических представлений ребенка:

• принадлежность к определенному социальному слою (Маршал, Магрудер, Ньюсон, Фё нэм, Томас, Моррисон и др.);

• региональные и национальные особенности (Сигал, Швальб, Фё нэм, Ягода, Лей зер и др.) [81] См.: Задорожнюк И.Е. Экономические психологи о проблемах социализации // Вопросы психологии, 2003. № 1. С. 147–149. ;

• структура семьи, влияющая на цели и практики (прежде всего, коммуникативные) социализации (Мосчич, Смит и др.); родительские стили (Карлсон, Гроссбарт и др); тип семьи в разных социокультурных контекстах (Роуз, Буш, Шохам, Далакас, Кропп и др.) [82] См.: Hota M., Bartsch F. Consumer Socialization in Childhood and Adolescence: Impact of Psychological Development and Family Structure // Journal of Business Research, 2019. Vol. 10. Р. 11–20. .

Эмпирическое исследование Дж. Твенге [83] Твенге Дж . Поколение I. Почему поколение Интернета утратило бунтарский дух, стало более толерантным, менее счастливым – и абсолютно не готовым ко взрослой жизни, и что это значит для всех остальных / Пер. с англ. А.Толмачева. М.: Группа компаний «РИПОЛ классик», 2019. американских айдженеров (представителей поколения 1995-2012 годов, названых так не только за свою любовь к различным продуктам «Apple», но прежде всего, за излишнюю концентрацию на себе – «i» – индивидуализм) наглядно демонстрирует радикальные изменения в ориентациях американской молодежи. Складывающиеся внешние условия и особые характеристики семейного воспитания привели к тому, что в полной мере стал реализовываться тренд замедленного старения. Американские подростки стали позже взрослеть: 18-летние подростки стали вести себя, как 15-летние, 13-летние – как 10-летние и т. п. Они почти перестали оставаться дома одни, стали реже общаться со сверстниками, выбираться из дома без родителей, ходить на свидания, получать водительские права и водить машины, работать на каникулах, самостоятельно тратить карманные деньги и др. Так, доля подростков, ежедневно встречающихся со своими друзьями, за 2000-2015 годы снизилась вдвое, а время межличностного общения со сверстниками сократилось до часа в день. Доля подростков, посещающих школьные вечеринки, снизилась с 73 до 55 %, причем вечеринки стали организовываться не самими подростками, а их родителями. В 2015 году пятая часть 17 и 18-летних подростков не имела личных карманных денег, многие подростки не ориентировались в ценах на продукты, которые употребляют, и на вещи, которыми пользуются.

Дети стали, с одной стороны, более покладистыми (меньше конфликтов с родителями, меньшая распространенность бунтарского поведения), а с другой – более пассивными и не стремящимися к самостоятельности. Кроме того, глубокое погружение в цифровые технологии привело к тому, что это поколение стало одним из самых тревожных: порожденная цифровыми технологиями зависимость пропустить важную информацию (FOMO – fear of missing out) приводит к тому, что доля довольных собой и своей жизнью подростков начала резко снижаться с 2012 года и достигла рекордных показателей в 2016 году, упав ниже уровня 1976 года. Все больше американских подростков чувствуют себя одинокими и отверженными. Погруженность в социальные сети усложняет процесс личной идентичности, заставляя подростков создавать некий образ, часто отличный от реального «я». Также исследование процессов социализации айдженеров показало, что они утратили способность долго сохранять концентрацию внимания, не умеют читать сложные и длинные тексты. Немаловажной проблемой является отсутствие желания и навыков ориентации в информационном поле и новостной повестке: число учеников 8–9-х классов, которые часто читают новости, пользуясь разными источниками, сократилось с 75 % у миллениалов до 50 % у айдженеров.

В последние годы наибольшее распространение получила теория социального научения, рассматривающая потребительскую социализацию как результат влияния социальной среды, воздействующей на ребенка через агентов и институты социализации – семью, школу и общество в целом [84] См.: Ребзуев Б.Г., Савельева А.А. Потребительское поведение подростков // Вопросы психологии, 2006. № 2. С. 138–147. . Большинство исследований в русле этого подхода опирается на модель, предложенную Джорджем Мосчисом, в которой для описания процессов потребительской социализации были выделены три группы переменных:

• независимые – возраст, пол, раса и социальный класс;

• промежуточные – агенты социализации и процессы научения;

• зависимые – потребительские знания и аттитюды [85] См.: Солодовников В., Солодовникова Н. Обзор зарубежных исследований о потребительской социализации // Вестник РГГУ. Серия «Философия. Социология. Искусствоведение», 2018. № 2(12). С. 43–64. .

Необходимо отметить, что в рамках этого подхода ребенок оказывается пассивным объектом внешнего воздействия, его активная роль не рассматривается. Основной упор делается на усвоение новых моделей поведения через наблюдение и подражание, в том числе реальным потребителям (родителям, сверстникам, родственникам) и виртуальным персонажам.

Популярность представленного подхода в применении к маркетинговой практике обусловлена тем, что он позволяет не только анализировать реальное потребительское поведение, но и усвоение детьми таких абстрактных понятий, как покупательская способность или налоги. Общая ориентация подхода на выделение ведущей роли социального окружения в процессе потребительской социализации дает организациям возможность создавать программы по управлению данным процессом. При этом основными параметрами окружения являются его содержательные характеристики (взгляды основных агентов социализации на рынок, рекламу, потребление и т. п.) и тип подкрепления (позитивного или негативного), получаемый ребенком извне.