Владимир Зубков - Социология маркетинга

Существенным ограничением данного подхода является невозможность объяснить появление новых схем потребительского поведения ребенка, появляющихся независимо от практик, принятых в семье и среди сверстников. Другими словами научение через подражание (modelling exposure) не учитывает креативные способности детей, реализуемые в собственной «надситуативной» активности. А ведь подражание взрослым или «более опытным» детям – только условие когнитивного развития ребенка [86] См.: Ali A., Batra D.K., Ravichandran N., Mustafa Z., Rehman S.U . Consumer Socialization of Children: Conceptual Framework // International Journal of Scientific and Research Publications, 2012. Vol.2. P. 1–5. .

Преодолеть данное ограничение позволяет создание интегративных (комбинационных) подходов изучения потребительской социализации, которые учитывают не только положения и выводы когнитивной психологии и теории социального научения, но и опираются на традиции символического интеракционизма, акцентирующие не только ведущую роль семьи и других первичных коллективов, особенно сверстников в период ранней социализации, но и рассматривающих самого ребенка как «активного деятеля». Так, А.Берти и А.С. Бомби, Дж. Игли и другие представители данного подхода утверждают, что в процессе освоения роли потребителя дети не только получают экономическую информацию из четырех источников (агентов социализации) – от родителей (семейного уклада), сверстников, рекламы и самих товаров, но в результате собственной активности приобретают знания о том, как устроен рынок, каковы основные этапы совершения покупки и ключевые факторы выбора товара.

Наиболее полной моделью, учитывающей все три сложившихся методологических традиции в исследовании первичной потребительской социализации, является модель Д.Лассара и К.Ролан-Леви [87] См.: Lassare D., Roland-Lévy C . Understanding Children’s Economic Socialization // Understanding Economic Behavior / K.G. Gruenert, F. Olander (eds.). Dordecht: Kluwer Academic, 1989. P. 347–368. . Они связали между собой четыре основные переменные классических теорий социализации: агентов социализации; процесс социализации посредством научения (в частности, через подражание или опосредованное обучение); индивидуальные переменные, отражающие особенности социальной структуры (пол, возраст, социальный класс и т. п.); и результат процесса потребительской социализации – адекватную реализацию роли потребителя/покупателя.

В контексте рассмотренных теорий особое внимание уделяется практическим методам потребительской социализации.

Характер участия родителей и других родственников (старших братьев, сестер, бабушек, дедушек и т. д.) в процессе потребительской социализации позволяет выделить следующие методы:

• инструментальный тренинг – непосредственное инструктирование детей родителями или старшими в семье о должном поведении; например, наставления родителей могут содержать правила выбора товара и его использования;

• моделирование – это наблюдение и неосознаваемое повторение ребенком поведения старшего по возрасту человека, воспроизведение модели его потребительского поведения;

• посредничество родителей в восприятии детьми рекламы и атрибутов продукта – состоит в интерпретации коммуникативных сообщений родителями с целью формирования потребительской позиции ребенка [88] См.: Аянян АН. Особенности потребительской социализации детей старшего дошкольного возраста (сравнительный анализ данных 2009 и 2014 гг.) // Мир психологии, 2015. № 1. С. 122–132. .

По критерию самостоятельности потребительского поведения детей выделяют следующие методы потребительской социализации [89] См.: Алешина И.В. Поведение потребителя. М.: Экономист, 2006. С. 146. :

• наблюдение путем визуального восприятия – ребенок не включен в процесс совершения покупки, он просто наблюдает за тем, как покупку совершают другие члены семьи;

• совместный шопинг – это не просто общий поход в магазин, но и разъяснения родителей по поводу выбора товаров, соображения и комментарии при приобретении товара или отказе от него, обсуждение влияния различных факторов на приобретение товара;

• прямой опыт – родители транслируют ребенку свой опыт как образец для подражания («Мы всегда этот йогурт покупаем, бери, не сомневайся»).

Современные реалии свидетельствуют о том, что данные методы социализации все активнее осваивают коммерческие организации, превращаясь в ключевых агентов потребительской социализации. Закладывая в образовательные программы, в ежедневные трансляции финансируемых организациями «независимых» блогеров, в традиционную рекламу и спонсорство новые стандарты потребления, новые критерии выбора товаров, новые модели и способы покупки, создавая привлекательные образы, для того чтобы счастье, удовольствие, престиж, уважение, заботу и другие ценности могли быть обретены через покупку и потребление различных благ, компании переходят от стратегии «следования за потребителем» к «формированию и созданию своего потребителя» с набором удобных и выгодных для компании паттернов потребления. И в этом плане компании становятся истинными творцами общества потребления. И, главное, что творят они ненавязчиво, неагрессивно, их деятельность подается как проявление актов заботы, участия, как реализация социальной задачи (так же, как и в маркетинге благотворительности, и социально-ориентированных маркетинговых программах, о которых речь пойдет ниже) – сделать мир лучше, а потребителя счастливее.

Индивид проходит потребительскую социализацию с помощью целого ряда так называемых агентов социализации, под которыми понимаются все социальные субъекты, посредством коих индивиды обучаются потребительской культуре. В современных исследованиях выделяются три основные группы агентов:

• традиционные – семья, сверстники, образовательные учреждения;

• СМИ традиционные и виртуальные – ТВ, журналы, новостные агрегаторы и новые медиа, интернет-сообщества, гражданская журналистика (блогеры);

• профессиональные – компании, профессиональные сообщества маркетологов и рекламистов, издателей, управленцев, а также писатели, режиссеры, музыканты – в общем, все те, кто формирует и транслирует смыслы современной культуры.

Несмотря на высокую степень погруженности поколения Z в цифровые технологии, традиционные способы воздействия на них не теряют своей актуальности. Согласно глобальному исследованию 2018 года существует пять ключевых источников, из которых дети узнают о брендах и через которые воспринимают ценности брендов и особенности их потребления: реклама по ТВ (34 %), реклама онлайн (34 %), рекомендации поисковых систем (28 %), ТВ-шоу/фильмы (28 %), рекомендации знакомых и друзей в оффлайн или социальных сетях (28 %).