Джей Бэр - Сарафанное. Как управлять лояльностью клиентов и процветать благодаря их рекомендациям

На последующих страницах Джей и Дэниел познакомят вас с первым и абсолютно необходимым элементом сарафанного маркетинга – историей, которую друзья будут рассказывать друг другу о вашем бренде. Годин назвал этот элемент «Фиолетовой коровой». Я же называю это «говорящей» частью вашего бренда. Джей, упражняя свой талант на лаконичное выражение мыслей, в свою очередь назвал это «триггером разговора». Им может быть необычно обширное меню, оставленное в отеле на вашей подушке печенье, горячая линия, которая соединяет клиентов напрямую с директором, или забавная музыка на удержании звонка. Что бы это ни было, – а это может быть что угодно, – вам необходимо создать эффект сарафанного радио.

Да, я написал книгу про сарафанный маркетинг, и да, она очень хорошо продается, но сейчас для него наступили трудные времена. С одной стороны, наши идеи и наша терминология еще никогда не были настолько популярны. С другой стороны, еще никогда в нашей профессии не было столько некомпетентности. Эта книга поможет гарантировать, что в конечном счете выстоят именно те, у кого есть верное понимание [своих задач].

Расскажите о ней своим друзьям.

ВЫ ЛЮБИТЕ КУРИЦУ? ВЫ, ПРАВДА, ПРАВДА, ПРАВДА, ЛЮБИТЕ КУРИЦУ?Вы любите ее так же, как Джимми Баффетт любит пляж? Если так, то The Cheesecake Factory – ваш идеальный ресторан.

Каждое из 200 заведений этой сети предлагает 85 разных блюд из курицы {1} 1 85 разных блюд из курицы: Danya Henninger, “The Cheesecake Factory Is About to Open: We Broke Down the Menu”, Billy Penn , последний раз изменено 7 июня 2015 г., https://billypenn.com/2015/06/07/the-cheesecake-factoryisabouttoopenwebroke-down-the-menu/ . . Неудивительно, что меню растянулось на 5 940 слов, учитывая, как много одних только блюд из курицы оно включает. Это больше, чем 11 процентов книги, которую вы сейчас читаете.

Вы можете подумать, что это слишком, но для The Cheesecake Factory – наоборот, в самый раз. Почему? Потому что обширность меню этого ресторана так необычна, что заставляет посетителей говорить об этом. Именно она является секретным оружием по привлечению клиентов, которое находится у всех на виду, в руках владельцев каждой закусочной.

Меню The Cheesecake Factory – это триггер разговора: заложенное отличительное свойство, вызывающее разговоры.

Каждый день посетители обсуждают удивительное разнообразие меню, одновременно выражая свое удивление, восхищение и растерянность. Один только Twitter породил {2} 2 Один только Twitter породил: Рис. 1: Christopher (@potterhead0499), “I’ve been to Cheesecake Factory a hundred times”, Twitter, 19 ноября 2017 г., 4:56, https://twitter.com/potterhead0499/status/932185839886532608 ; Рис. 2: Austin (@TheRisky_Ginger), “The Cheesecake Factory menu is like a very weird book”, Twitter, 17 ноября 2017 г., 14:25, https://twitter.com/TheRisky_Ginger/status/931604330041393152 ; Рис. 3: Greg Mania (@Greg Mania), “What book do you want to see made into a movie?” Twitter, 17 ноября 2017 г., 19:26, https://twitter.com/gregmania/status/931680096049606656 . волну приведенных ниже комментариев (и множество других) о меню The Cheesecake Factory в ноябре 2017 года, как электронный почтовый голубь, разнося весть о главном отличительном свойстве этого бренда до многих тысяч потенциальных клиентов:

Как и экстравагантные очки на концерте Элтона Джона, так и меню в The Cheesecake Factory – это такая неотъемлемая часть похода в этот ресторан, что некоторые посетители говорят об этом заведении следующим образом {3} 3 посетители указывают на заведение следующим образом: Рис. 4: CECE (@cece24_lovesu), “My mom just said ‘we should go to the gigantic menu,’ ” Twitter, 5 ноября 2017 г., 16:12, https://twitter.com/cece24_lovesu/status/927282511771713537 . :

Выгода от наличия такого меню для The Cheesecake Factory просто огромна. Финансовая отчетность публичной компании показывает, что она тратит на рекламу только 0.20 процента от всех продаж {4} 4 тратит на рекламу только 0.20 процента от всех продаж: Ralph Nathan, “What Is The Cheesecake Factory’s Marketing Strategy?” Market Realist, последний раз изменено 2 июня 2016 г., https://marketrealist.com/2016/06/cheesecake-factorys-marketing-strategy . .

Ее основной конкурент, Darden Restaurants, управляет Olive Garden, the Capital Grille, Yard House и несколькими другими ресторанными брендами. Darden примерно в три раза крупнее, но тратит на рекламу на 1,799 процента больше (в виде процентной доли от продаж) {5} 5 тратит на рекламу на 1,799 процента больше (в виде процентной доли от продаж): там же. . В реальном же денежном выражении Darden тратит на рекламу на 268 миллионов долларов в год больше, чем The Cheesecake Factory.

The Cheesecake Factory не приходится платить за узнаваемость своего бренда, потому что меню ресторана и так само по себе достаточно примечательно, чтобы побудить посетителей рассказать об этом своим друзьям, что в свою очередь привлекает новых клиентов. Когда вы полагаетесь на такой триггер разговора, как меню Cheesecake Factory, вы создаете разговор, который увеличивает количество ваших клиентов, принося вам доходы без дополнительных затрат.

Исследователи Дэвид Годс и Дина Мэйзлин обнаружили, что всего один такой разговор нового клиента со своими знакомыми приводит к увеличению прибыли почти на 200 долларов {6} 6 увеличению прибыли: David Godes and Dina Mayzlin, “Firm-Created WordofMouth Communication: Evidence from a Field Test”, Marketing Science 28, № 4 (июль-август 2009 г.): 721–9, https://msbfile03.usc.edu/digitalmeasures/mayzlin/intellcont/godes_mayzlin_091.pdf . . Когда же это происходит постоянно, тогда у вас и возникает The Cheesecake Factory, многомиллиардная компания, которая практически не платит за свое продвижение, несмотря на то, что работает в сфере, в которой обычно требуется большой объем рекламы.

Вы должно быть задаетесь вопросом: «Как часто клиенты действительно замечают триггеры разговора?» И что более важно: «Насколько активно эти отличительные свойства на самом деле обсуждаются?» В конечном итоге, обычное преимущество, не дающее повода к разговору, может поддерживать лояльность уже имеющегося клиента, но не привлечет новых без особых дополнительных затрат. Этот сопутствующий эффект – когда клиенты почти непроизвольно рассказывают вам историю, выступая как добровольные маркетологи, – то, что делает сарафанное радио таким эффективным и заманчивым для компаний, у которых есть триггер разговора.

Для лучшего понимания значения триггеров разговора The Cheesecake Factory, совместно с Audience Audit, уважаемой группой специалистов в сфере исследования потребителей, мы опросили несколько сотен совершеннолетних, посетивших The Cheesecake Factory за последние 30 дней.

Читать дальше