Джей Бэр - Сарафанное. Как управлять лояльностью клиентов и процветать благодаря их рекомендациям

3. Рекомендации потребителей независимы, то есть у рекомендующего нет никакой финансовой заинтересованности в продаже товара или услуги. Независимость потребителя вызывает больше доверия и придает рекомендации бо́льшую убедительность. Это преимущество доверия – ответ на вопрос, почему сарафанное радио имеет сегодня такую значимость. Как правило, мы доверяем людям гораздо больше, чем организациям.

Согласно исследованию компании Nielsen, 83 % американских граждан доверяют рекомендациям своих друзей и семьи, а 60 % доверяют обзорам в интернете – важной форме асинхронного сарафанного радио {12} 12 асинхронного сарафанного радио: “Recommendations from Friends Remain Most Credible Form of Advertising among Consumers; Branded Websites Are the Second-Highest Rated Form”, Nielsen Press Room, последний раз изменено 28 сентября 2015 г., www.nielsen.com/us/en/press-room/2015/recommendations-from-friends-remain-most-credible-formofadvertising.html . . Для сравнения, всего 52 % граждан, по оценке Edelman Public Relations, доверяют бизнесу в целом, а в шестнадцати из двадцати восьми стран, в которых проходило исследование, компаниям верят {13} 13 компаниям верит: Edelman, 2018 Edelman Trust Barometer , Global Report (New York and Chicago: Edelman, 2018), 38, http://cms.edelman.com/sites/default/files/201802/2018_Edelman_Trust_Barometer_Global_Report_FEB.pdf . меньше половины респондентов.

Независимо от размера, формы, категории и истории вашего бизнеса, действительность такова, что половина ваших клиентов вам не верит. Известный автор и спикер Дэвид Хорсагер утверждает, что доверие – это «самый важный актив компании». Он прав, однако лучшим механизмом по распространению доверия является не сама компания, а, скорее, ее клиенты. Мы живем в такое время, когда доверие значит больше, чем правда; правда же заключается в том, что ваши клиенты просто не доверяют вам так же сильно, как они доверяют друг другу.

Люди сейчас обладают влиянием в таких отношениях, в которых оно бы показалось немыслимым всего несколько лет назад. Вот почему сейчас самое благоприятное или самое «неизбежное» время для триггеров разговора. Возможность бизнеса односторонне диктовать взгляды и поведение потребителей, а следовательно, и определять их покупки и лояльность, истрепались, как подол дешевого платья.

Лучшие компании действуют на опережение этих перемен, намеренно создавая отличительные свойства, которые побуждают клиентов рассказывать искренние, интуитивные и достоверные истории о компании и ее товарах или услугах – истории, которые привлекают новых клиентов с помощью советов и рекомендаций.

В своей книге « The Referral Engine: Teaching Your Business to Market Itself» Джон Янч, основатель Duct Tape Marketing, изучил двенадцать сотен предприятий малого и среднего бизнеса и выяснил, что 63 % владельцев бизнеса верили, что больше чем половина от их общей выручки поступает в результате рекомендаций {14} 14 от их общей выручки поступает в результате рекомендаций: John Jantsch, The Referral Engine: Teaching Your Business to Market Itself (New York: Portfolio, 2012), 11. . Однако у 80 процентов тех респондентов даже не было определенной системы для генерации таких советов. Как заметил в интервью с нами Янч: «Сегодня большинство советов случайны» {15} 15 “большинство советов случайны”: Джон Джентц, телефонное интервью с Джеем Бэром от 3 ноября 2017 г. .

Янч подсчитал, что только у 1 % или меньше от всех компаний имеется письменная стратегия того, как заставить говорить о себе клиентов. Сто процентов компаний волнует сарафанное радио, но меньше, чем 1 %, пишут план для создания этого эффекта. Именно поэтому мы и написали «Сарафанное. Как управлять лояльностью клиентов и процветать благодаря их рекомендациям».

Существует много блестящих книг о сарафанном радио и его ценности. Комментарии авторов многих из них включены в эту книгу, и мы время от времени цитируем их результаты исследований и выводы. Однако цель, которой мы задались в «Сарафанном», – это предоставить больше структуры и инструментов, чтобы дать вам ясную, прямую, понятную и достижимую систему по использованию исключительных возможностей сарафанного радио. Мы постарались написать книгу, которая не просто рассказывала бы вам, почему триггеры разговора так важны, но также объясняла бы, как в действительности заставить их работать, начиная со дня, когда вы ее прочитаете.

Основываясь на наших исследованиях и выводах множества других авторов и ученых, а также нашей сорокапятилетней (если сложить наш опыт) практике в качестве консультантов по маркетингу для сотен организаций, в том числе для многих входящих в 500 крупнейших компаний из списка Fortune , мы разработали механизм по созданию сарафанного радио.

Мы раскроем принципы этого механизма в четырех разделах.

Настоящий первый раздел посвящен значению и экономическому эффекту сарафанного радио и объясняет, почему подавляющее большинство организаций попустительски относится к нему.

Второй раздел наглядно описывает каждый из четырех критериев, которые должны присутствовать у связанного с деятельностью компании отличительного свойства, чтобы оно могло работать как надежный катализатор разговора.

Третий раздел раскрывает пять разных типов триггеров разговора, которые можно развивать и оптимизировать для того, чтобы убедить клиентов стать вашими добровольными маркетологами.

Последний раздел включает всесторонний и полный шестиступенчатый процесс для выявления, анализа, проверки, оценки и реализации триггеров разговора в любой организации.

Также в качестве приложения мы включили краткое справочное руководство, которое обобщает исследования, темы и уроки. Это удобное руководство было очень популярно среди читателей наших бестселлеров « Полезным быть выгодно», «GET FEEDBACK. Как негативные отзывы сделают ваш продукт лидером рынка» и « Зависимость от рейтинга» . Мы надеемся, что вам оно тоже понравится и поможет сэкономить время, когда вы захотите свериться с «Сарафанным» после первого прочтения.

Дополнительные материалы, включая видео, тезисы, шаблоны презентаций, графики, таблицы и проч., также помогут вам создать триггеры разговора и применить их на практике. Так что, прежде чем мы продолжим, пожалуйста, потратьте 10 секунд и перейдите на TalkTriggers.com, чтобы получить доступ к дополнительным материалам, которые помогут вам на вашем пути. Вы даже можете обнаружить один из наших триггеров разговора, пока там находитесь.

МЫ НАДЕЕМСЯ, ВЫ СОГЛАСНЫ, ЧТО САРАФАННОЕ РАДИО ИМЕЕТбольшое значение и может быть эффективнейшим средством для развития бизнеса. Тем не менее его по-прежнему практически не обсуждают и не используют. Это все равно что диетическая еда, но только для бизнеса. Мы все знаем, что она полезна, но так или иначе большинство из нас пренебрегает ею.