Джей Бэр - Сарафанное. Как управлять лояльностью клиентов и процветать благодаря их рекомендациям

НЕЗАВИСИМО ОТ РАЗМЕРА, ФОРМЫ, КАТЕГОРИИ И ИСТОРИИ ВАШЕГО БИЗНЕСА, ДЕЙСТВИТЕЛЬНОСТЬ ТАКОВА, ЧТО ПОЛОВИНА ВАШИХ КЛИЕНТОВ ВАМ НЕ ВЕРИТ.

DoubleTree также видит разницу между общими и конкретными характеристиками. Хотя печенье – всего лишь третья по упоминанию ассоциация, оно вызывает глубокие эмоции. «В наших социальных сетях любой пост, который содержит картинку печенья, обычно обгоняет все остальные. Люди просто любят его», – уверяет Фостер.

Простое упоминание в Twitter, к примеру, набрало больше шести тысяч лайков и около семи сотен ретвитов {26} 26 около семи сотен ретвитов: Рис. 8: DoubleTree by Hilton (@doubletree), “In this hotel we give”, Twitter, 10 ноября 2017 г., 9:58, https://twitter.com/doubletree/status/929000364795486208 . :

Гость Бека Хоукинс Битти очень хорошо подчеркнула важность печенья своим твитом {27} 27 подчеркнула важность печенья своим твитом: Рис. 9: Becka Hawkins Beatty (@Rebelesq1) “Marriage is basically trusting your spouse”, Twitter, 23 ноября 2017 г., 21:59, https://twitter.com/Rebelesq1/status/933892760498851846 . :

Эти выражения поддержки (как в интернете, так и за его пределами) накапливаются, и в результате привлекают новых клиентов. Удачно примененные, триггеры разговора удваивают число ваших клиентов. На любой нашей презентации о триггерах разговора мы показываем картинку шоколадного печенья и спрашиваем у аудитории, какая компания использует это отличительное свойство. Большинство отвечает правильно!

И когда мы просили участников нашего исследования DoubleTree сказать нам, что они помнят о бренде, мы получили множество примерно таких ответов:

«Прежде всего, боже мой, они дарят вам теплые, вкусные печенья. И каждый раз, когда я останавливаюсь там, они всегда отменные».

Компании, использующие триггеры разговора, имеют конкурентное преимущество. И в наше время, когда сказанному потребителями открыто доверяют и придают значение, главный вопрос состоит в том, можете ли вы позволить себе и дальше НЕ быть целеустремленными и оставаться БЕЗ определенной стратегии?

Наша цель – помочь вам осознанно относиться к сарафанному радио, то есть перестать полагаться на удачу и принять стратегию, основанную на триггерах разговора. Мы хотим, чтобы вы сконцентрировались не на бессистемном, а на обдуманном сарафанном радио.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

Джей Бэр. GET FEEDBACK. Как негативные отзывы сделают ваш продукт лидером рынка – М., Бомбора, 2018

Свое название компания получила в результате того, что первыми ее клиентами были производители напитков (Pabst Blue Ribbon, Monster Beverage и др.) По словам сотрудников, «это просто забавно звучит». Прим. пер.

Ассоциация по сарафанному маркетингу. Прим. пер.

85 разных блюд из курицы:Danya Henninger, “The Cheesecake Factory Is About to Open: We Broke Down the Menu”, Billy Penn , последний раз изменено 7 июня 2015 г., https://billypenn.com/2015/06/07/the-cheesecake-factoryisabouttoopenwebroke-down-the-menu/.

Один только Twitter породил:Рис. 1: Christopher (@potterhead0499), “I’ve been to Cheesecake Factory a hundred times”, Twitter, 19 ноября 2017 г., 4:56, https://twitter.com/potterhead0499/status/932185839886532608; Рис. 2: Austin (@TheRisky_Ginger), “The Cheesecake Factory menu is like a very weird book”, Twitter, 17 ноября 2017 г., 14:25, https://twitter.com/TheRisky_Ginger/status/931604330041393152; Рис. 3: Greg Mania (@Greg Mania), “What book do you want to see made into a movie?” Twitter, 17 ноября 2017 г., 19:26, https://twitter.com/gregmania/status/931680096049606656.

посетители указывают на заведение следующим образом:Рис. 4: CECE (@cece24_lovesu), “My mom just said ‘we should go to the gigantic menu,’ ” Twitter, 5 ноября 2017 г., 16:12, https://twitter.com/cece24_lovesu/status/927282511771713537.

тратит на рекламу только 0.20 процента от всех продаж:Ralph Nathan, “What Is The Cheesecake Factory’s Marketing Strategy?” Market Realist, последний раз изменено 2 июня 2016 г., https://marketrealist.com/2016/06/cheesecake-factorys-marketing-strategy.

тратит на рекламу на 1,799 процента больше (в виде процентной доли от продаж):там же.

увеличению прибыли:David Godes and Dina Mayzlin, “Firm-Created WordofMouth Communication: Evidence from a Field Test”, Marketing Science 28, № 4 (июль-август 2009 г.): 721–9, https://msbfile03.usc.edu/digitalmeasures/mayzlin/intellcont/godes_mayzlin_091.pdf.

“исключительность [продукта]”:Определение “Unique Selling Point (USP)”, WhatIS.com, последний раз доступ предоставлен 11 марта 2018 г., http://whatis.techtarget.com/definition/unique-selling-point-USP.

эффектом сарафанного радио:“New Study Finds that 19 Percent of Sales Are Driven by Consumer Conversations Taking Place Offline and Online”, Engagement Labs, последний раз изменено 27 ноября 2017 г., www.engagementlabs.com/press/new-study-finds19percent-sales-driven-consumer-conversations-taking-place-offline-online/.

числа всех клиентов:“New Study Shows What Influences B2B Tech Purchase Decisions”, Business Wire, последний раз изменено 14 октября 2015 г., www.businesswire.com/news/home/20151014006145/en/New-Study-Shows-Influences-B2B-Tech-Purchase.

по следующим трем причинам:Jillian C. Sweeney, Geoffrey N. Soutar, and Time Mazzarol, eds., “The Differences between Positive and Negative WordofMouth – Emotion as a Differentiator?” (доклад, ANZMAC Conference: Consumer Behaviour, Перт, Австралия, 2005): 331–7, https://cemi.com.au/sites/all/publications/3Sweeney.pdf.

в возрастающей прогрессии желают индивидуализации:“Customers Welcome Personalized Offerings but Businesses Are Struggling to Deliver, Finds Accenture Interactive Personalization Research”, Accenture Newsroom, последний раз изменено 13 октября 2016 г., https://newsroom.accenture.com/news/consumers-welcome-personalized-offerings-but-businesses-are-strugglingtodeliver-finds-accenture-interactive-personalization-research.htm.

асинхронного сарафанного радио:“Recommendations from Friends Remain Most Credible Form of Advertising among Consumers; Branded Websites Are the Second-Highest Rated Form”, Nielsen Press Room, последний раз изменено 28 сентября 2015 г., www.nielsen.com/us/en/press-room/2015/recommendations-from-friends-remain-most-credible-formofadvertising.html.

компаниям верит:Edelman, 2018 Edelman Trust Barometer , Global Report (New York and Chicago: Edelman, 2018), 38, http://cms.edelman.com/sites/default/files/201802/2018_Edelman_Trust_Barometer_Global_Report_FEB.pdf.

от их общей выручки поступает в результате рекомендаций:John Jantsch, The Referral Engine: Teaching Your Business to Market Itself (New York: Portfolio, 2012), 11.

“большинство советов случайны”:Джон Джентц, телефонное интервью с Джеем Бэром от 3 ноября 2017 г.

маркетологи и предприниматели:Джона Бергер, телефонное интервью с Джеем Бэром от 6 ноября 2017 г.