Игорь Пылаев - В объятиях маркетинга, или когда клиент скупает все

Средний уровень головного мозга – лимбический. Зона ответственности лимбической системы – желания, чувство удовлетворения, эмоциональная стабильность потребителя.

Покупки совершают по одной простой причине: ХОЧУ, и точка! Без учета разумных доводов «за» и «против». Аргументы, конечно, найдутся, но, как правило, сразу после совершения покупки и в ее оправдание.

Покупаем, чтобы понравиться особям противоположного пола, показаться более желанными, сексапильными, чтобы доставить удовольствие себе и другим. Успокоиться, наконец…

Ученые окрестили лимбическую систему «мозгом млекопитающих». Не зря же говорят, что многие покупки мы совершаем, думая не головой, а средней частью тела. По сути, в этот момент мы ведем себя как животные.

Попытки продать товар через эмоциональную раскачку целевой аудитории, различные WOW-эффекты – это прямое обращение к лимбическому уровню головного мозга. Это также вотчина и сфера интересов стратегического маркетинга – собрать как можно больше информации о предпочтениях и желаниях потребителей, дабы спрогнозировать их возможное поведение в будущем.

Сложно и дорого!

Многие товары и услуги с подачи маркетологов ориентированы именно на этот уровень восприятия окружающего мира – через эмоции. Однако и в этом случае далеко не просто добиться от потребителя прогнозируемого поведения.

Да, эмоционально мы его раскачали. Да, ему хочется это купить. А дальше почему-то ничего не происходит. Покупка не состоялась. Сорвалась! Почему?

Потребителю ничего не стоит сказать себе: «Да, вещь классная, супер! Но ведь не горит, можно купить не сейчас, а на обратном пути, через неделю, в другой раз, на распродаже. Опять же, пуговицы не те оказались… Вот если б точно такой халатик, но с перламутровыми пуговицами …»

Несмотря на эмоциональную раскачку, на восторг при виде товара, сделка на состоялась.

Значит, реклама также оказалась несостоятельной.

Ясно же как божий день, что зачастую наши «ХОЧУ» и «НАДО» входят друг с другом в противоречие. Между неокортексом и лимбическим уровнем головного мозга очень часто возникают недопонимание, разночтения, конфликты.

Желания потребителя далеко не всегда совпадают с его возможностями, нормами жизни, оценками и представлениями.

Как итог – отказ от покупки.

Вдобавок все по-разному проявляют эмоции: кто-то более эмоционален или сильнее закомплексован, кто-то менее… Есть множество ограничений, сдерживающих факторов, когда никакие WOW-эффекты не работают.

Ты ему сквозь экран телевизора кричишь: «Посмотри, как здорово! Какая классная машина! Какой сногсшибательный напиток! Какая она потрясающая в этом платье!»

А потребителю наплевать. У него плохое настроение. И не только у него одного. И весь WOW-эффект коту под хвост!

От страха – к наслаждению. Низменные ловушки

Стресс-маркетинг – это не просто причинно-следственная связь, когда мы послали потребителям сигнал и ожидаем, что же прилетит в ответ.

Стресс-маркетинг бьет наверняка и вызывает предсказуемую ответную реакцию.

Максимально предсказуемо мы все ведем себя на уровне базовых или, проще говоря, низменных инстинктов. Образование, воспитание, культурные, межрасовые, религиозные различия отступают на второй план перед угрозой жизни, голодом, жаждой, сексуальным вожделением.

Давно доказано, что нас по жизни ведут два животных начала: желание выжить самому и оставить после себя потомство. Еда, питье и секс. Все высокие цели отметаются, когда организм оказывается на грани жизни и смерти.

Низменные инстинкты – забота рептильной частиголовного мозга. Это первая, самая древняя его область. Кстати, именно рептильный мозг не позволяет телу упасть во время бега.

Проще говоря, если неокортекс похож на заумного профессора или расчетливую домохозяйку, лимбическая система – на ребенка или экзальтированного подростка, то рептильный мозг – это секьюрити, телохранитель. Он отвечает за нашу безопасность, за выживание и самосохранение.

В случае угрозы действия рептильного мозга неизменны и предсказуемы; он ВСЕГДА выбирает один из этих трех вариантов:

✓ ликвидировать источник угрозы;

✓ увести охраняемое лицо в безопасное место;

✓ прикинуться шлангом в расчете, что опасность пройдет стороной, угроза сама собой рассосется, – банально упасть в обморок.

Других вариантов не бывает.

Беспринципные маркетологи первыми сообразили, какие невероятные преимущества дает прямое обращение к рептильному мозгу потребителя.

НЕОБХОДИМУЮ маркетологу обратную реакцию потребителя нетрудно ЗАПРОГРАММИРОВАТЬ, если потребителя загнать (направить, подтолкнуть, отправить) в маркетинговую ловушку.

Как ведет себя человек, провалившийся в глубокую яму? Первым делом он зовет на помощь или пытается выбраться самостоятельно. Он борется за жизнь, все прочие желания и потребности оставлены на второй план.

Попал в беду – ищи спасения. Реакция предсказуема. Так устроена и маркетинговая ловушка.

По факту это чистой воды провокация.

Схема «разводки» покупателя на покупку проста.

Первый шаг

Нужно вывести потребителя из себя, из равновесия. Для этого обращаемся к его низменным инстинктам, страхам, стрессовым переживаниям. Это значит, наше рекламное сообщение с первых слов, с первых кадров должно шокировать, пугать, устрашать целевую аудиторию. Посредством рекламы им послан СИГНАЛ об опасности.

Такая реклама действует словно укол иглой, пинок под зад, толчок в бок. Она понуждает потребителя к необдуманным, поспешным ответным действиям.

Почувствовав неожиданный укол, человек резко дергается, подскакивает, вскрикивает. О чем бы он ни думал, какие бы желания ни испытывал за мгновение до укола иголкой, ему ВДРУГ становится не до них. Он кривится от боли, ускоряет шаг или, наоборот, останавливается, готовясь к отражению очередной атаки.

В любом случае его сознание в этот момент находится в отключке. И он без понятия, плохо это или хорошо.

Он просто реагирует на автопилоте.

Укол – это стресс-фактор.

Нависшая угроза – прямое обращение к рептильному мозгу. Это темная сторона стресс-маркетинга.

Полдела сделано – клиент выведен из равновесия, эмоционально раскачен.

Второй шаг

Мы предлагаем потребителю спасительное решение, выход из затруднительного положения. На этом этапе рекламное сообщение из провокатора превращается в спасителя или благодетеля. Образно говоря, встревоженного потребителя нужно заключить в спасительные объятия. Послать сигнал: «Не бойся, МЫ тебе поможем, защитим». Именно в этот момент нужно предлагать потребителю спасительное решение: простое, готовое, единственно верное.