Игорь Пылаев - В объятиях маркетинга, или когда клиент скупает все

Волей-неволей потребитель фиксирует свое внимание на том, что покупка – это спасение для него. Купил – и нет проблем. Не купил – будет только хуже.

Если ничего не предложить, человек продолжит действовать на автопилоте: уйдет с места атаки (отвернется от экрана телевизора), кинется на обидчика (устранит источник угрозы: выключит телевизор или радио, перевернет страницу журнала, перейдет на другой сайт).

Заключили в объятия, начали успокаивать. Это светлая сторона стресс-маркетинга.

Мы вывели потребителя из равновесия, мы же его приводим в чувство, НАПРАВЛЯЯ на путь истинный.

Напугали – показали спасительный выход.

Маркетинг, реклама, продажи – это ничто иное, как ПОПЫТКА ЗАСТАВИТЬ КЛИЕНТА ДЕЙСТВОВАТЬ В ЗАДАННЫХ РАМКАХ (очерченных маркетологами, рекламистами, продавцами).

А КАК ты его заставишь, если он НЕ ХОЧЕТ или ему это НЕ НАДО?

Положительный результат гарантирован в одном случае: когда клиент ВЫНУЖДЕН действовать в предложенных обстоятельствах, и действовать ПРЕДСКАЗУЕМО.

Угроза, стресс-фактор, дискомфорт – это все рамки.

Сообщить клиенту о нависшей проблеме – очертить рамки, мимо которых он не пройдет. Это ловушка.

Предложить спасительное решение – другая ловушка, другие рамки, которых ему не избежать, если решение и впрямь чудесное, простое и единственно верное.

Мы ведем его от одной поведенческой рамки к другой, по сути, по коридору к заветной цели – к покупке.

Третий шаг

Не оставить потребителю выбора. Четко указать на то, что покупка изменит его жизнь в лучшую сторону. И какие беды он навлечет на себя в случае отказа от покупки.

Купил, и больше никаких проблем, угроз и стресс-факторов. Ура, победа!

Отложил, отказался от предложения – получи, фашист, гранату! Терпи поражение, сам виноват!

Мы пугаем и спасаем клиента здесь и сейчас, в момент его пересечения с нашей рекламой. Где угодно: у него дома, в общественном транспорте, на работе. Одним словом, побуждаем к покупке сейчас, чтобы он купил потом при первом удобном случае.

Важно:наша реклама не только эксплуатирует стресс-факторы потребителей, но и сама превращается в мощный раздражитель, в источник стресса. До тех пор, пока клиент не избавится от него, совершив покупку.

Проще говоря, когда ребенок после просмотра рекламы смартфона начинает изо дня в день требовать себе такой же, родителю ничего не остается, как пойти и купить новую игрушку, лишь бы любимое чадо успокоилось и перестало действовать на нервы.

Есть стресс-факторы, которые действуют как оружие массового поражения – накрывают без разбора, вне зависимости от пола, социального положения, уровня жизни. Другие рассчитаны на отдельные (но все равно достаточно многочисленные) группы: на подростков, мужчин и женщин среднего возраста, пожилых людей…

Сгодятся и те, и другие.

До сердца потребителя всего три шага, а до рептильного мозга и того меньше – всего один.

Ментальные образы

Рептильный мозг не особо восприимчив к словам (за исключением пугающих слов, означающих угрозу). Зато он мгновенно считывает визуальный образ.

Не зря говорят, что у страха глаза велики.

Причем образ может быть представлен в виде

✓ статичной картинки: постера, рекламы на странице журнала или сайта;

✓ динамичного ряда изображений: клипа, видеоролика;

✓ метафорического сюжета, когда воображению потребителя достаточно нескольких слов, чтобы сложить нужный образ.

По этой причине стресс-маркетинг уделяет самое пристальное внимание образам или образцам, моделям поведения типичных потребителей.

СТРЕСС-МАРКЕТИНГ ЭКСПЛУАТИРУЕТ НЕГАТИВНЫЕ______

И ПОЗИТИВНЫЕ ОБРАЗЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

В зависимости от целевой аудитории это:

• Любимый ребенок – отверженный малыш.

• Статусный подросток, звезда – изгой.

• Суперуспешные молодые парни и девушки – лузеры.

• Полноценный мужчина, альфа-самец – неудачник, гамма-самец.

• Успешная женщина, королева – падчерица, жертва.

• Пожилые люди, окруженные заботой и вниманием – одинокие, всеми забытые старики.

_________________________________________________________________

Образы должны быть яркими, однозначными, чтобы вызывать у потребителя эмпатию – СОПЕРЕЖИВАНИЕ.

Эмпатия – 100 %-ная маркетинговая ловушка.Благодаря эмпатии зритель видит СЕБЯ в героях рекламной истории. Как в зеркале, мы уже об этом говорили. Это чрезвычайно важно! Эмпатия позволяет зрителю В ДЕЙСТВИТЕЛЬНОСТИ пережить стрессовую ситуацию, которая происходит на экране. И точно так же отреагировать на позитивный экранный образ – примерить его на себя.

Что должен сделать маркетолог НА САМОМ ДЕЛЕ?Если отбросить всю эту словесную шелуху – «продвижение», «формирование», «информирование», которая лишь сбивает с толку, отчетливо видно, что:

✓ маркетологи работают НЕ С РЕАЛЬНОЙ ПРОДУКЦИЕЙ, не с предметами и услугами (мы их не переносим, не передвигаем физически поближе к клиенту);

✓ мы имеем дело с ПРЕДСТАВЛЕНИЯМИ потенциальных потребителей о конкретной продукции.

Образ – это мысленное или ментальное восприятие потребителем товаров и услуг.

Восприятие, воображение, эмоции, ценности, потребности, желания нашей целевой аудитории – вот с чем мы работаем в действительности. Для нас товар или услуга – это правильно сформированные образы, приводящие клиента к покупке.

Ментальные образы – вот что мы доносим до потребителя. Другими словами, маркетологи занимаются производством впечатлений.

Реклама – прямая, косвенная, скрытая, информационное сопровождение – для нас это не более чем упаковка, обертка для ментальных образов. Куда важнее начинка, содержание! Реклама без правильной начинки – холостой выстрел: шума много, толку мало.

Что заряжает потребителя на покупку?

Набор красочных или прикольных, статичных или динамичных картинок, как кажется на первый взгляд?

Нет! Его заряжает то, что нами заложено в образе в расчете на определенную ответную реакцию.

Следовательно, дорожная карта маркетолога состоит из трех этапов.

Первый по значимости этап– начинка маркетингового сообщения.

Второй– выбор рекламной упаковки.

Третий– выбор способов доставки маркетинговой продукции до умов потребителей, информационные каналы.

В итоге производство впечатлений мало чем отличается от производства обычных товаров: изготовили, упаковали, доставили.

Существуют традиционные способы доставки маркетинговой продукции (преимущественно offline ) – это СМИ, наружная реклама, раздаточные материалы на всевозможных акциях и мероприятиях. И ультрасовременные (в основном online) – digital -каналы продвижения.