Дмитрий Сидоров - Розничные сети. Секреты эффективности и типичные ошибки при работе с ними

Мониторинг– под мониторингом подразумевается регулярный замер результатов деятельности по категориям. На данном этапе ставятся измеримые цели и определяются критерии оценки их достижения. В дальнейшем это поможет справедливо оценивать работу менеджера по категории и проверять, насколько адекватно исполняется категорийный план на всех уровнях: категории, сети, региона, магазина.

Моделирование– этот шаг позволяет понять, как поведут себя отдельные категории и какими будут результаты на всех уровнях в случае изменений различных переменных: стратегии компании, тактики, ролей категорий и их границ. Таким образом, категорийный менеджер обретает понимание того, как работает вся система, и получает альтернативные ассортиментные планы.

Правильное построение процесса категорийного менеджмента дает следующие преимущества.

• Продуктивность работы.Основывая категорийный менеджмент на оптимальных инструментах, процессах и информационных системах, можно составить план по категориям в значительно более короткие сроки.

• Жизнеспособность системы.Менеджеры по категориям овладевают инструментами, процессами и информацией для того, чтобы скрупулезно развивать и управлять категориями и моделировать их возможные усовершенствования.

• Точность принимаемых решений.Технологии сбора, хранения и анализа данных разрабатываются для обеспечения достоверных, четких, оперативных данных для менеджеров по категориям, которые затем смогут смоделировать реальные ситуации с реальными данными.

• Надежность получаемой информации.Автоматизация процесса оценки результатов с помощью соответствующих приложений и интеграции данных в ERP-системе [5]. В этом случае результаты легко проверять, и они достоверны на всех уровнях.

• Доходы.Прибыль – один из главных показателей, по которому высший менеджмент судит об успешности любого процесса. Грамотно организованный и реализуемый категорийный менеджмент позволит сократить затраты, увеличить продажи, прибыль, маржу, скорость оборачиваемости активов, рыночную долю, повысить уровень удовлетворенности потребителей, улучшить условия хранения товаров.

Однако категорийный менеджмент имеет и свои ограничения.

• Первое. Нельзя допускать смешивания дорогих товаров и продукции, представляемой сильным брендом (с точки зрения потребителя), с товарами массового спроса, т. е. попадания в одну категорию товаров, расцениваемых покупателем как взаимосвязанные и взаимозаменяемые в удовлетворении их потребностей. Поэтому товары класса «люкс» и товары с высоким уровнем признания бренда требуют создания отдельных категорий.

• И второе. Правильно организовать процесс невозможно без взаимодействия между производителем/поставщиком и розничным оператором.

Под частной маркой в розничной сети подразумевается частный случай использования контрактного производства. Контрактное производство– это производство продукции на заказ на мощностях независимого производителя, который обеспечивает полное соблюдение технологического цикла и контроль качества готовой продукции в соответствии с требованиями заказчика. Сегодня на рынке существуют два типа контрактных услуг – выполнение отдельных операций и производство полного цикла.

В первом случае в процессе разработки и производства продукта могут участвовать несколько подрядчиков, а всю внутреннюю логистику по закупке сырья и комплектующих, их транспортировке, складированию, осуществлению транзитных операций между различными исполнителями координирует сам заказчик.

Производство полного цикла предполагает, что производитель может предложить своим клиентам весь пакет услуг по разработке продукта, его сертификации, закупке сырья и производству готового продукта. Основное преимущество полного цикла заключается в снижении общих затрат на производство и персонал, а также в снижении рисков несвоевременного получения готовой продукции.

В последние годы в мире широкое распространение получило контрактное производство. В большей степени это коснулось индустрии парфюмерии, изготовления средств личной гигиены, комплектующих для электронной промышленности, а также процессов разработки и выпуска для различных крупных сетей и торговых домов продукции под собственной торговой маркой (Private Label). Компании мирового масштаба, вроде GGL, добились значительных успехов, специализируясь на контрактном производстве полного диапазона бытовых продуктов и товаров личной гигиены – от зубной пасты, жидких и порошкообразных продуктов до аэрозолей. В России контрактное производство развивается пока не столь активно, как на Западе. Вместе с тем ряд отечественных предприятий предлагает свои услуги по выпуску косметических товаров по заказу иностранных и российских компаний. Как известно, «Капелла» (Wella) занимается контрактным производством для своего прямого конкурента Schwarzkopf & Henkel, выпуская при этом и свои собственные бренды. Упрощенную схему разработки и изготовления продукции по принципу контрактного производства можно представить следующим образом (рис. 7.1).

В последнее время российские компании стали чаще обращать внимание на контрактное производство. Это, прежде всего, различные торговые дома. У них есть свои сети сбыта, и они хотят иметь собственные бренды, чтобы не зависеть от чужих торговых марок. Чтобы конкурировать по цене, компании стараются выпускать свою продукцию, в том числе и упаковку, на территории России, тем самым сокращая транспортные и таможенные расходы.

На многих предприятиях, принимающих заказы на контрактное производство, существуют свои лаборатории и отделы развития, которые разрабатывают продукт в соответствии с заданными заказчиком свойствами. После чего товар передается на тестирование клиенту: он должен определить, что его устраивает, а что еще требует корректировки. Заказчику может быть представлена и рецептура, ему не запрещено присутствовать при изготовлении или проверке продукта в лаборатории. Хочется отметить, что компании, которые серьезно относятся к созданию собственной торговой марки, приходят к производителям со своими специалистами, которые умеют четко ставить задачи и в результате получают желаемый результат.

В западных производственных компаниях, работающих на парфюмерном рынке, доля сетевых магазинов в общем объеме производства составляет примерно 30-40 %. Несомненно потребовалось немало времени, прежде чем покупатели привыкли к немарочной продукции и стали ей доверять. В Англии объем потребления таких товаров составляет уже более 50 %. Там известные марки испытывают определенные трудности со сбытом, потому что покупатели предпочитают качественный, но недорогой товар. В Германии процесс потребления немарочной косметики с каждым годом также растет. Дело доходит до того, что международные производители брендовой продукции сами идут в торговые компании и обращаются к ним с предложением выпускать их товары на своих заводах.