Дмитрий Сидоров - Розничные сети. Секреты эффективности и типичные ошибки при работе с ними

Снижение объемов продаж в сегментах, отмеченных появлением Private Label, в какой-то мере неизбежно. Это приведет к еще более острому рекламному противостоянию, но таковы реалии бизнеса. Борьба за денежные знаки заставляет напрягаться. Помимо сетей существуют менее крупные розничные торговцы, которым выпуск частной марки не под силу и экономически не выгоден. Возможно, будут создаваться картели, открывающие свои собственные сети, хотя это требует глобального подхода. Не исключено и внедрение новых маркетинговых моделей, таких как эксклюзивные условия, которыми не могут похвастать конкуренты, взамен на участие в прибыли с марочной стоимости в конкретной сети. В любом случае параллельное существование традиционных брендов и Private Label неизбежно.

Размещение заказа розничной сети или торговой компании на своем предприятии имеет как положительные, так и отрицательные стороны для производителя. В первую очередь надо понимать, что для этого будут использоваться ограниченные промышленные мощности, произведенные же товары не всегда в достаточно большом объеме размещенного заказа можно будет реализовать конкретному покупателю. В то время как перепроизводство таких товаров чревато серьезными финансовыми потерями. Так, упаковка продукции, заказываемая в больших объемах в целях ее удешевления, будет расходоваться лишь по мере реализации продукции какой-то конкретной сетью, к тому же всегда существует вероятность отказа розничного оператора от сотрудничества с данным производителем по различным причинам, а с другой стороны – если объемы производства в немалой степени ориентированы на какую-либо сеть, то в случае разрыва отношений производителя и заказчика для производителя могут наступить не лучшие времена.

Конкуренция на рынке заставляет искать новые решения в борьбе за кошелек потребителя. И появление Private Label – и есть то альтернативное решение, дающее возможность покупателю чувствовать себя вполне защищенным, а сетям – неплохо зарабатывать и, соответственно, развиваться.

Установлено, что существует категория потребителей, с большим удовольствием покупающих продукцию в сетях под их частной маркой. Причем это не всегда пожилые люди, ограниченные в средствах, ориентированные на самый дешевый продукт. Клиенты, имеющие средний достаток и даже выше, также входят в указанную категорию. Если люди доверяют своему поставщику (розничной сети), то это доверие автоматически распространяется и на продукцию.

Как правило, глобальные походы в сетевые магазины совершаются раз в неделю. Покупательскую корзину обычно составляет до 70-80 % продукции, потребляемой ежедневно (сахар, сок, вода и т. д.). Если сеть заботится о своем имидже и контролирует качество товаров, производимых под частной маркой, то потребитель, попробовавший, скажем, сок, который на 20-25 % дешевле (в определенном сегменте) своего «собрата» в брендированной пачке, и не обнаруживший разницы во вкусе и качестве, будет приобретать частную марку.

Здесь следует оговориться: потребление брендов все равно никогда не будет сведено на нет даже такими клиентами. Маркетологи и бренд-менеджеры компаний-производителей не «спят». Человек вряд ли купит небрендовый продукт, тот же сок, на работу, ребенку в школу или к празднику – помешает психологический фактор. Даже самый рачительный потребитель не любит выглядеть чрезмерно экономным. А путь к его сознанию владельцами Private Label уже проложен, и он будет становиться все шире и короче.

Сейчас в Америке и Европе успех Private Label можно констатировать как свершившийся факт. Доля продаж в процентном соотношении может достигать уровня 30-40 % и, по прогнозам, в отдельных сетях ее можно довести до 60-80 %. Те же европейские покупатели хотят видеть все больше и больше товаров Private Label в магазинах, к которым они привыкли.

Если раньше владельцы сетей заказывали производителям продукцию low-сегмента, то сейчас немалым спросом пользуются и товары middle, и даже premium-класса. Ситуация стала настолько уникальной, что последние полтора-два десятилетия во Франции и Голландии проводятся регулярные выставки Private Label. На них участники обмениваются опытом и разработанными технологиями в области маркетинга и менеджмента для данной области. Это иллюстрирует нам значительность исследуемого направления в бизнесе.

Маркетинговая компания ACNielsen публикует данные по растущей популярности Private Label: к началу II квартала 2005 г. товары частных марок занимали уже 17 % мировых продаж продукции повседневного спроса, и доля их продолжает расти. В России этот показатель пока немногим превышает 5-7 %, хотя большинство сетей заявило о том, что планирует увеличение продаж Private Label до 10-40 %.

В исследовании рынка частных марок ACNielsen использовала данные аудита розничной торговли из 38 стран Европы, Северной и Латинской Америки, Азиатско-Тихоокеанского региона, на которые приходится более 60 % мирового ВВП. Анализ проводился по товарам в 80 категориях. По темпам роста продаж частные марки опередили бренды производителей: продажи Private Label выросли с апреля 2004 г. по апрель 2005 г. на 5 %, продажи брендов – на 2 %. Наибольшую долю Private Label занимают на рынке Западной Европы – 23 %.

«Перекресток» к 2007 г. обещает увеличить долю продаж продукции под собственной частной маркой до 20 %. В «Рамсторе» к 2007 г.

запланирован рост доли собственных торговых марок с 5 до 10 %. По прогнозам сети гипермаркетов «Лента», ей удастся довести эту цифру до 10-11 %. В «Пятерочке» по ряду товарных категорий частные марки занимали 20-30 % продаж.

Группа компаний «Виктория» приобрела промышленное здание площадью 3500 кв. м в подмосковных Люберцах. Как заявил руководитель производственного направления предприятия Виктор Мецлер, теперь оно намерено вложить до 5-6 млн евро в собственное обустройство, поскольку компания намерена выпускать в сутки до 18 т полуфабрикатов под собственными марками. Предприятие будет обеспечивать не только магазины «Виктории», но и сети-конкуренты.

С накоплением средств появилась возможность диверсификации бизнеса в другие направления деятельности, в том числе и создания направлений по продаже Private Label или «родовых» марок. Сейчас активно развиваются две модели.

Первая:покупка производства или размещение заказа производителю на фасовку продукции под «родовой» маркой (сок яблочный = просто «сок яблочный»).

Вторая:размещение заказа на фасовку/маркировку/разлив продукции под Private Label торговой сети.

Если первая ориентирована исключительно на low-сегмент, обычно так поступают сети-дискаунтеры, то вторая модель применима в России и для middle-сегмента. Первая модель, скорее всего, менее надежна, чем вторая, потому что качество «родовой» марки в глазах потребителя практически ничем, кроме места продажи, не гарантировано, подкупает лишь очень низкая цена. Вторая модель более надежна и выгодна сетевым операторам.