Дмитрий Сидоров - Розничные сети. Секреты эффективности и типичные ошибки при работе с ними

Private Label (собственная или частная торговая марка) – это продукция, выпускаемая под маркой и по заказу конкретной розничной сети. Часто носит название самой розничной компании («Рамстор», IKEA), но может иметь и собственное имя («Ромашкино» у «Перекрестка», Elenberg – у «Эльдорадо»). Ключевая идея частных марок – отсутствие в цене маркетинговой составляющей: производитель не несет затрат на рекламу и сбыт. Продажи обеспечиваются за счет внутренних ресурсов, которыми обладает сама сеть, собственного масштаба и лояльности покупателей. Эта идея позволяет рознице увеличить доходы, а покупателям – сэкономить: как правило, товары под частными марками дешевле аналогов.

При размещении Private Label на своем производстве или размещении заказа в любом другом месте следует обратить особое внимание на различные юридические моменты.

В первую очередь, владельцем торговой марки является розничный оператор. И в случае предъявления к вам каких-либо претензий со стороны других юридических лиц на права интеллектуальной собственности, зарегистрированной под данной торговой маркой, необходимо указать в договоре, что права по этому знаку принадлежат покупателю, и он непосредственно несет ответственность по данному вопросу в случае предъявления претензий третьей стороной.

Необходимо также официально закрепить, что в случае судебного разбирательства по правам интеллектуальной собственности с третьими лицами, сеть должна выступить на стороне заказчика, самостоятельно урегулировав все возникшие претензии, и возместить заказчику все понесенные в процессе судопроизводства расходы.

Заказчик в лице сети будет стараться обезопасить себя от возможности постоянного повышения ценна данную продукцию и выставит отдельным пунктом договора условие о невозможности изменения цен чаще одного раза в 6 месяцев и не более чем на 3-5 % единовременно.Но и при получении уведомления о предстоящем повышении будет ссылаться на его необоснованность и с учетом прохождения документов может утвердить эти цены через 1-2 месяца по прошествии срока, указанного в договоре.

Таким образом, следует учитывать, что подорожание в течение года компания, в лучшем случае, примет дважды. Вы также должны гарантировать, что конкретная продукция будет поставляться в сеть по максимально низкой цене, и в случае обнаружения несоответствия данному пункту вам может быть выставлен штраф на сумму от 3000 у. е. Производителю надо четко уяснить, что срывов поставок такой продукции быть не должно, иначе сеть выведет эти товары из своего ассортимента, а вы будете оштрафованы за недопоставку продукции в магазины. В итоге все ваши вложения в этот проект окажутся безрезультатными.

Необходимо помнить и о следующих моментах:

• вся маркировка продукции должна строго соответствовать действующему законодательству;

• не допускается отклонений в оформлении упаковки от утвержденного оригинал-макета, предоставленного заказчиком;

• расходы, понесенные компанией и связанные с разработкой и изготовлением оригинал-макета, должны быть компенсированы заказчиком в лице розничной сети;

• штрафы за недопоставку продукции, нарушение установленных цен, ненадлежащее качество продукции будут составлять существенные суммы, достигая порой десятков и сотен тысяч рублей.

BTL-услуги в последние годы развиваются очень быстрыми темпами. Существуют компании, которые создают и сами же решают проблемы конечных покупателей, и те, которые организуют и проводят бесчисленное множество стандартных промоакций, не оценивая реальную пользу и экономическую эффективность этих мероприятий для розничных сетей и самой компании. Средства достижения цели сами становятся целью. Поэтому для эффективного вложения денег требуется правильная постановка цели: необходимо очень точно определить те задачи, которые и должны решаться в ходе промоакций, и выявить такие условия, когда требуется стимулирование продаж, и такие, при которых лучше задействовать другие рекламные технологии.

В середине прошлого века один из руководителей некоего крупного предприятия (утверждают, что это была компания Procter & Gamble) составлял смету предстоящих расходов на маркетинг. Включив в нее стандартные элементы – реклама в прессе, на телевидении и радио, PR, разработка новой упаковки и т. д., он подсчитал затраты, подвел под ними черту и вдруг вспомнил, что забыл включить в них раздачу бесплатных образцов товара и расходы на организацию городского праздника, где людям предстояло попробовать выпускаемую его компанией продукцию. Посчитав все дополнительные затраты, он составил окончательную смету. Так возник термин BTL (от англ. below the line – то, что под чертой).

Below the line (BTL)– это комплекс маркетинговых коммуникаций, включающий в себя стимулирование сбыта, мерчендайзинг, POS-материалы, direct marketing, public relations. BTL позволяет доносить рекламное сообщение или призыв к покупке непосредственно до индивидуального потребителя. В этом случае сообщение носит сугубо личностный характер, место воздействия максимально приближено к месту продажи или к тому месту, где принимается решение о покупке. BTL-акция– это мероприятие, направленное на стимулирование сбыта продукции, которое прямо воздействует на потребителя, как правило, в местах совершения покупки (магазинах, супермаркетах, торговых точках, павильонах и т. п.). Обычная реклама информирует клиента о товаре. PR-деятельность вырабатывает лояльное отношение к марке, а BTL-акции позволяют повышать объем продаж за счет прямого воздействия на конкретного покупателя, предоставляя ему возможность лично убедиться в качестве предлагаемого товара.

Давайте остановимся на таких понятиях, как «покупатели» и «пользователи», которые в дальнейшем для удобства изложения будут объединены в одно понятие «потребители(клиенты)».

В чем же отличие покупателей и потребителей?

Покупатели– люди, которые покупают или оплачивают товары, поставляемые в розничную сеть вашей компанией, при этом не исключено, что сами они их не использует. Например, мужчины зачастую покупают стиральный порошок, которым пользуются их жены.

В свою очередь пользователи– это те, кто используют товары, хотя могут их и не покупать. В нашем примере жена выступает в качестве пользователя приобретенного для нее мужем стирального порошка.