Дмитрий Сидоров - Розничные сети. Секреты эффективности и типичные ошибки при работе с ними

Например, бейсболки, произведенные где-нибудь на Тайване или Таиланде, без логотипа компании Nike будут стоить раз в десять дешевле, при той же себестоимости, функциональности и сроке службы, что и с логотипом. Избалованный европейский или американский покупатель скорее будет стремиться приобрести «бренд», нежели «сомнительного» качества и происхождения, на его взгляд, товар «без рода и племени».

Другое дело – продукты повседневного употребления или питания, маркированные этикеткой торговой сети. Конечно, покупатель охотнее тратит свои деньги на Private Label категорий food и home (бытовая химия, уголь и др.), хотя есть примеры, когда сети универмагов практически всю продукцию продают под своей маркой. Так поступает сеть Marks & Spenser (Англия), которая не только маркирует свои товары, но и предоставляет производителю точные параметры качества, фасонов, цветов, размеров и т. д.

Благодаря высокому уровню качества и одновременно доступной цене, сейчас Marks & Spenser имеет достаточно много постоянных и очень лояльных покупателей по всей Европе. Если рассматривать отношение потребителя к частным маркам, то достаточно очевидно, что перспектив у владельцев сетей немало. Давайте заглянем в историю. Первый закон о товарных знаках был принят в США в 1870 г. Он защищал и потребителя, и производителя от некачественной продукции и подделок. С тех пор началась гонка.

С развитием технологий продвижения марки и формирования потребительского отношения, возникновением маркетинга и брендинга, а также рекламных технологий появилась возможность продавать товары в мегаобъемах и с достаточно высокой нормой прибыли. Была обозначена четкая грань между брендом и небрендом. Причем брендированным стало все – от спичек до стран.

С одной стороны, эта гонка подстегивала производителей к совершенствованию производственных технологий, заставляла вкладывать огромные средства в исследования, т. е. двигала прогресс.

С другой – цивилизованный мир стал огромной торговой площадкой по продаже брендов, где покупателю настоятельно внушалось и внушается до сих пор, что только брендированный продукт может быть качественным. Податливость такому внушению оборачивается для потребителя лишними финансовыми затратами.

Непременным условием успеха по продвижению Private Label является имидж торговой сети. За этим коротким словом из пяти букв стоит все. Это и великолепное обслуживание, и грамотная маркетинговая политика, и тотальный контроль над качеством продукции, особенно своей. Чем больше категорий продукции будет продаваться под Private Label, тем сложнее его будет контролировать. Здесь заказчику придется столкнуться с проблемой выбора производителя. С одной стороны, известный завод, производящий национальные бренды, дает больше гарантий качества, но и запрашивает более высокую цену. С другой – сеть, размещающая заказ на малоизвестном предприятии, хоть и способствует развитию отечественного производственного сектора в целом и имеет лучшие финансовые условия и рычаги управления партнером, несет и большие риски.

При выборе партнера для производства продукции под Private Label необходимо учитывать следующие факторы:

• репутацию партнера;

• соответствие мощности контрактного производителя потенциалу заказчика (чтобы не менять производителя, у которого размещается заказ в разгар подъема продаж, и избежать ситуации, при которой производитель может не справиться с поставленными задачами);

• научную и маркетинговую поддержку;

• возможность иметь доступ к новым разработкам с запасом времени в 2-3 года;

• возможность пользоваться научной базой фабриканта, в том числе и в случае использования своих ингредиентов (например, патентных);

• удобство логистики;

• сервис и контроль над выполнением заказов;

• работу с рекламациями, быстроту замены брака;

• хорошее знание конкурентов.

Успокаивает надежда на то, что сейчас даже у небольшого производителя есть понимание того, что одного раза недобросовестного подхода к делу будет достаточно, чтобы «вылететь» с рынка.

Тем не менее о риске. В отличие от «родовой» марки, одного-двух раз продаж продукции, не соответствующей ожидаемому качеству, к которому уже успели привыкнуть клиенты, достаточно для того, чтобы негатив был распространен на всю линейку Private Label. Здесь действуют те же законы брендинга, какие применяются по отношению к «зонтичным» и «мастер»-брендам.

Не случайно крупные компании, играющие на традиционном рынке, выводят отдельно стоящие бренды, чтобы в случае компрометации новой марки не подставить под удар имя компании. И здесь не удастся легко отделаться. Если «родовую» марку можно просто «убить» без особых финансовых потерь и заказать новую, то с Private Label убытки будут очень серьезными.

Сегодня многие российские производители, переоснастившись, сменив маркетинговую политику и всерьез занявшись менеджментом, предлагают себя в качестве «контрактных производителей».

Новые менеджеры стремятся загрузить производственные мощности предприятий, повышая качество обслуживания и снижая себестоимость продукции. Кроме того, на отечественный рынок начинают выходить зарубежные производители. Отечественным компаниям зачастую трудно конкурировать с современными высокотехнологичными предприятиями в производительности, себестоимости товаров и качестве услуг, поэтому во многом использование контрактного производства является способом снижения затрат и увеличения прибыли.

Рассмотрим преимущества Private Label.

1. С точки зрения экономической выгоды, даже без пристального взгляда, очевидно, что владелец сети, напрямую размещая заказ, имеет возможность регулировать цены и извлекать несколько большую прибыль из конкретного продукта в своем сегменте при определенных условиях.

2. Частная марка формирует категории лояльных постоянных клиентов, делающих покупки не только Private Label, но и других товаров.

3. Продвигает сеть за счет косвенной рекламы. Упаковка продукта, стоящая на кухонной полке или в холодильнике, с логотипом сети, постепенно будет формировать доверие потребителя, которое легко будет ретранслироваться и на другие категории товаров Private Label.

Что, естественно, будет способствовать возможности расширять ассортимент и зарабатывать.

4. Защищает сеть от ценового диктата производителя.

Конечно, производителя, имеющего локальные или национальные бренды, ситуация, когда торговые сети начинают выпускать частные марки, вдохновлять не может. Мало того, что ведется постоянная рекламная война за умы и сердца покупателя с прямыми конкурентами, еще и возникает угроза со стороны сетей.