Дмитрий Сидоров - Розничные сети. Секреты эффективности и типичные ошибки при работе с ними

4. Расходы на сопутствующие рекламно-информационные материалы и PR-сопровождение (зависят от типа акции и согласовываются с заказчиком в каждом отдельном случае).

5. Расходы на предложения (призы) в ходе промоакции.

6. Расходы на коммуникацию в ходе промоакции.

Разберем более подробно основные мероприятия при осуществлении BTL.

Организация выставок и презентаций.На выставках и презентациях компания имеет возможность показать свой потенциал и все самое лучшее, что накоплено за всю историю ее деятельности, в том числе образцы и преимущества новой продукции. Первостепенную роль здесь также играет техническое оснащение, подготовка печатных материалов, сувенирной продукции, образцов для раздачи и дегустации, дизайн стенда, подбор и компетентность персонала.

Дегустации.Организация различных видов дегустаций – один из способов привлечения новых покупателей. Для розничных сетей успешно проведенная дегустация – серьезный аргумент для включения данной продукции в свой ассортимент.

Раздача листовок, сэмплинг.Цель этих мероприятий очевидна – познакомить потенциальных покупателей с продуктом, брендом или новинкой. Основная задача здесь, конечно же, – заинтересовать потребителя непосредственно продуктом, но не менее важен и контекст этой демонстрации. Все нюансы – от одежды промоперсонала до места проведения – должны соответствовать товару. Потребитель не должен испытывать чувство неудобства от того, что, например, продукт, ориентированный на гурманов, продвигается через акции в магазинах эконом-класса, а одежда промоперсонала не соответствует восприятию личностной ценности бренда. Если, допустим, необходимо продвигать элитные конфеты, а промоперсонал не удается одеть в соответствующее обмундирование, то от сэмплинга лучше вообще отказаться. В противном случае этот дорогой набор конфет может получить неожиданный имидж дешевого товара. Кажется, что раздача листовок – очень простой процесс. Но и здесь существует много скрытых нюансов. Вспомните, как часто приходится видеть плохо одетых и грубых раздатчиков возле станций метро, в автомобильных пробках и во многих других местах. Вот вам протягивают какой-то измятый листок и бесцветным голосом просят посетить тот или иной магазин, купить тот или иной товар. А теперь представьте другую ситуацию: бойкая девушка или заводной юноша задорно сообщают вам, как будет здорово, если вы зайдете в новый магазин, а на яркой листовке заманчиво изображены товары, которые так и просятся к вам в качестве покупки. И вы, улыбаясь, кладете нарядную листовку в сумку (а не выбрасываете ее в ближайшую урну).

Сэмплинг– это рекламная акция, в основе которой лежит раздача бесплатных образцов товара в местах массового скопления потенциальных потребителей. Данные мероприятия необходимы при открытии магазина, фирмы, проведении распродажи и т. д.

Аниматор(ростовая кукла). Максимальный эффект наблюдается от акций, сопровождающихся работой аниматоров (ростовых кукол). Нестандартная промоформа привлекает внимание и помогает закрепить полученную информацию визуально.

Консультации по продукту.Необходимо рассказать потенциальному потребителю о ценности товара, его отличительных особенностях и потребительских свойствах, основных преимуществах, которые отличают этот продукт от аналогичной продукции конкурентов. Объяснить, чем продиктована более дорогая, нежели у других производителей, цена товара. Промоутеры должны доброжелательно, заинтересованно и квалифицированно представить продукт покупателю. Их первостепенная функция – убедить потенциального клиента в том, что только этот товар достоин внимания.

Подарок за покупку, премиумы.Подобный вид промоакций предоставляет широкое поле для фантазий – как покупателей, так и сотрудников компаний. Эти мероприятия подталкивают потребителей приобрести данную вещь повторно, так как она вызывает приятные воспоминания. Часто подобные акции организуются в целях прикрепления нового товара к другому (спайка), чтобы бесплатно ознакомить покупателя с новинкой. Такие мероприятия часто проводит компания «Большевик». Иногда необходимо каким-то образом донести новый продукт до конечного потребителя, особенно если он дорогой по цене, а продвинуть его надо очень быстро. В таком случае товар выпускается в очень маленькой упаковке и раздается потенциальным покупателям в виде так называемых пробников. По такому пути пошла фабрика «Рузанна» при выводе на рынок конфет «Комильфо», что возымело огромный промоэффект и обусловило резкое продвижение продукта на рынке.

POS -материалы. Суть данного подхода состоит в оригинальном расположении товара, придании ему яркой и неординарной формы. Это может быть, к примеру, огромная банка пива или большущая «веселая» корова, молоко из которой разливается в пакеты прямо на глазах у покупателей. Думаю, такие интересные решения привлекают внимание потребителя, а молоко вызовет еще больше доверия, если в POS-материале будет дополнительно содержаться фраза о том, что молоко поступает на стол прямо с фермы.

Мерчендайзинг. Профессиональный мерчендайзинг способен увеличить сбыт на 15-300 %. Так, по данным исследователей, при перестановке товара от уровня пола до уровня глаз рост показателя продаж может достигать 70 %, а от уровня рук на уровень глаз – 50 %.

Специальные цветовые ценники. Желтый указывает на особую цену или распродажу, красным отмечают новинки или появление новой информации о товаре. Такие виды ценников применяются всеми западными магазинами и отличаются более крупным форматом, часто выполняются в виде стоп-шелфов, подвешенных к потолку, которые видны с разных точек магазина.

Шоу-мероприятия. Организация «сопровождающих» выступлений эстрадных артистов. Проведение концертов и шоу-программ с участием звезд шоу-бизнеса. Они могут проходить как «отдельные» мероприятия либо в комплексе с другими акциями.

Игровые промоакции. Продвижение продукции игровыми методами (лотереи, конкурсы, розыгрыши призов). Осуществляется как в торговых точках, так и на улицах, концертах, праздниках и т. д. При должной подготовке персонала акцию подобного типа можно превратить в настоящий праздник для потенциального потребителя: здесь и яркое шоу, и радость от неожиданного подарка. Для более обширного вовлечения целевой аудитории в проводимое мероприятие часто используются СМИ. Кроме того, все это – действенный метод стимулирования дистрибьюторов.

Современный BTL все больше стремится к театрализации: феерические вечеринки в клубах, ярко оформленные промостойки внушительных размеров, промоутеры, одежда которых больше похожа на театральные костюмы, а речевые модули – на репризы. Общемировая тенденция более активного использования BTL-мероприятий коснулась и России.