Дмитрий Сидоров - Розничные сети. Секреты эффективности и типичные ошибки при работе с ними

Плохая подготовка персонала. Под качеством персонала следует понимать внешний вид промоутеров (привлекательность), их поведение, способность реагировать на возникающие внештатные ситуации, неконфликтность. Один из самых эффективных методов sales promotion – это улыбка продавца в магазине. Так что судите сами, какой бесценный ресурс вы теряете, когда ваши промоутеры уныло смотрят в пол и думают лишь о том, «когда же все это закончится». Персонал – главный ресурс при проведении промоакций. Неверное его использование приводит, в лучшем случае, к неэффективности мероприятия, а в худшем – к уменьшению продаж. Причина здесь кроется порой и в низкой заработной плате промоутеров, в отсутствии качественной работы менеджера по персоналу, в неразъяснении служащим их должностных обязанностей и, как следствие, незнании ими особенностей продукции и компании-производителя. Таким образом, «изюминка» продукта, которую нужно донести до покупателя, оказывается утерянной, и вам просто предлагают что-то попробовать или посмотреть, не зная особенностей данного товара и тех аспектов, на которых необходимо акцентироваться. Запомните, промоутеру дается всего несколько секунд на то, чтобы заинтересовать потребителя. Иногда промоутер заговаривается настолько, что суть сказанного им невозможно понять и через несколько минут. Акцентируйте его внимание на 2-3 основных преимуществах и особенностях рекламируемой продукции. Определите, чем она может быть ценна для покупателей и каких именно потребителей она, вероятнее всего, заинтересует. Промоутеры должны четко себе представлять, на какую категорию покупателей ориентирован данный товар и кому его необходимо предлагать в первую очередь. Можно, конечно, рассказывать об эффективности стирального порошка мужчинам или о достоинствах крема для бритья женщинам, но результаты такой работы будут близки к нулю. Надо четко позиционировать товар и направлять работу промоутеров на тех потенциальных покупателей, которых данный продукт может заинтересовать. В американских супермаркетах покупателей очень часто встречают на входе и предлагают посетить какой-нибудь отдел, где продается, возможно, нужный вам товар. Причем встречающий моментально определит, какой именно отдел и товар надо порекомендовать тому или иному клиенту, в зависимости от половой, возрастной, социальной принадлежности последнего и прочих его характеристик.

Воровство. Эта проблема существует во всех сферах современной жизни. Не везде еще привыкли к достойной оплате труда. Такой оплате, при получении которой у сотрудника не возникало бы мысли о том, что компания ему должна. Многие кампании оказались неэффективными, потому что большая часть продукции, предназначенной для дегустаций, была продана на рынках или просто унесена с собой. В числе проблем, порождаемых воровством, можно назвать падение дисциплины среди промоутеров, снижение эффективности их труда, ухудшение отношений с администрацией торговых точек. В итоге все вышеперечисленное может привести к срыву акции. Избежать воровства можно:

• введением четкого порядка отчетности;

• системы «черных списков»;

• увеличением зарплаты.

Внешний вид промоутеров. В понимании поставщика эффективность ассоциируется более с экономией денег на акции, нежели с реальными цифрами, отражающими динамику продаж. Отсюда отсутствие яркой, привлекающей внимание одежды промоутера. Промоутер теряется в толпе. Акция же получается абсолютно бесцветным мероприятием, которое ни при каких условиях не сможет воздействовать на покупателя. Человек воспринимает 90 % информации визуально, и именно поэтому было бы ошибкой не задействовать зрение, отказавшись от красивой и привлекательной одежды. Ключом к потребителю являются комплексные рекламные кампании. Соответственно, в любой рекламной кампании нужна связующая идея, которая объединяла бы отдельные части акции в единое целое. Как это ни прискорбно, но иногда промомероприятия изолированы от прочей рекламной активности организации. Необходимо бороться с таким положением вещей, иначе добиться усиления общей эффективности рекламной деятельности не удастся.

Ошибки при определении целевой аудитории.Для того, чтобы правильно провести рекламную акцию, недостаточно выбрать удачное место, необходимо определиться и со стилем поведения промоутера, т. е. его типом. Иными словами, позиционировать себя следует соответственно целевой аудитории. Если это мужчины, то, скорее всего, промоутерами должны быть девушки с эффектной внешностью. Хотя прежде стоит выяснить, не совершаются ли покупки в данной точке семейными парами. В таком случае акцент надо делать на интересный, привлекающий внимание костюм промоутеров. Аналогично, нарядные, скромные и опрятные девушки должны работать на промоакциях, направленных на домохозяек (а это огромное число различных продуктов).

Отсутствие ясных отчетов. Мало провести акцию, надо еще и проанализировать ее эффективность. В условиях весьма неустойчивого российского рынка даже опыт не всегда является достаточным критерием оценки. В любом случае, чтобы трата денег на промомероприятие была обоснованна, необходимо проводить замеры продаж. До акции, во время акции и после нее. Причем мало провести замеры объемов продаж лишь участвующего в акции продукта, то же самое следует проделать и в отношении продукции конкурентов. Исследования показывают, что, в основном, увеличение продаж вызвано перетягиванием потребителей у конкурирующих торговых марок. Кроме того, подобные замеры позволяют уменьшить вероятность повторения ошибок в будущем.

В любой торговой компании мотивация персонала имеет очень большое значение, так как лишь заинтересованные в получении результата сотрудники смогут принести компании максимальную пользу и показать наилучшие результаты в реализации продукции.

В организации, которая находится только на начальном этапе своего развития, уровень постоянной (окладной) и переменной (мотивационной) составляющей может достигать соотношения 50/50. В дальнейшем по мере роста и развития сбытовой структуры мотивационная составляющая уменьшается приблизительно до 30 %. Падение ее ниже указанного предела перестает существенно влиять на экономические показатели работы сотрудников и не стимулирует персонал к достижению более высоких результатов.

Для сотрудников, не участвующих в процессе прямых продаж (бухгалтерия, менеджеры на приеме заказов по телефону, руководящий состав, начальники отделов, сотрудники отдела ИТ и т. д.), необходимо установить систему мотивации в виде размера премиальной части к окладу за прошедший месяц или квартал. Например: ежемесячно премия, получаемая таким специалистом в качестве прибавки к окладу, может составлять до 30-40 % в случае четкого выполнения им своих должностных обязанностей и достижения компанией плановых показателей продаж. В случае же, если к сотруднику имеются претензии за прошедший месяц или квартал, размер премиальной части может уменьшаться на определенный процент штрафных санкций.