Григорий Тульчинский - Бренд-интегрированный менеджмент

На четвертом этапехарактеризуется динамика показателей КСО за определенный период, например, за год. Универсальной характеристикой такой динамики может быть процент изменения (увеличение или снижение).

На пятом этапеопределяется количество фактически набранных баллов по каждому показателю – пропорционально выявленной динамике: процентом от базовых баллов по каждому показателю.

Сумма набранных баллов и будет характеризовать КСО конкретной компании, как по отдельным номинациям, так и в целом.

Данная методика дает основу определения универсального индекса КСО, установления и ведения соответствующих рейтингов.

Ее несомненным достоинством является решение проблемы сравнимости разно-профильного бизнеса по КСО, возможность определения индекса и ведения рейтингов как по отдельным направлениям КСО, так и в «многоборье». Эта оценка оказывается сквозной как в отраслевом, так и в региональном планах.

При этом методика дает в руки органам управления и экспертам достаточно гибкий инструмент, позволяя учитывать и вводить в процедуру оценки региональную и отраслевую специфику. Так, ничто не мешает варьировать как наборы показателей, так и распределение базовых баллов в зависимости от остроты тех или иных проблем, степени их важности. Главное, чтобы суммы базовых баллов по группам объема, качества и эффективности сохранялись одинаковыми.

Ресурс влияния КСО в виде социальных отчетов и стандартов на формирование общественного мнения, к сожалению, весьма ограничен:

– в силу своей трудоемкости они по силам только крупному бизнесу;

– лишь крупный бизнес заинтересован в привлечении крупных инвестиций, делаемых с оглядкой на критерии «устойчивого развития»;

– в результате эта система совершенно не затрагивает средний и малый бизнес, т. е. основную часть реального бизнеса;

– сами отчеты и стандарты мало что дают общественному мнению: в социальной отчетности принципиально используются относительные показатели, в виде графиков и диаграмм, поскольку публикация абсолютных показателей раскрывает коммерческую тайну и наносит ущерб интересам компаний;

– фактически, эти отчеты, помимо интересов потенциальных инвесторов, обслуживают экспертное сообщество, «шкурно» заинтересованного в их подготовке;

– социальные отчеты не оценивают эффективность социальных инвестиций для развития самого бизнеса, что уже вызвало за рубежом оживленную дискуссию об их целесообразности.

Хотя продвижение практики социального аудита на основе международных стандартов в России важно, в нашей стране оно существенно затруднено в силу дисперсности российского общества: фактически не с кем вести социальный диалог. Нельзя сказать, что у нас нет гражданского общества, однако, отсутствует элементарная самоорганизация социальных групп для защиты своих интересов.

В этой ситуации тем более важно развитие коммуникативного подхода к КСО, который способствует артикуляции интересов различных социальных групп и их продвижению и защите; создает предпосылки и основы гражданского общества.

Особенно перспективной представляется практика использования СМИ, особенно ТВ и Интернета для проведения слушаний, отбора проблем и проектов социального партнерства.

Осознание этих аспектов и формирует горизонты социальной ответственности бизнеса. КСО – сложный процесс. С одной стороны, это диалог секторов общества. С другой – инструмент саморазвития компании. Когда корпорация осознает свою социальную и гуманитарную роль, она ведет социально ответственный бизнес. Взглянув на факты, легко убедиться, что все известные прорывы в производстве и технологиях совершали компании, которые имели очень сильную и консолидированную социальную инфраструктуру.

В этой связи полезно вспомнить о содержании и природе Public Relations как выстраивании социальных отношений по основным векторам: потребители, партнеры, инвесторы, эксперты, органы власти, СМИ, организованная общественность, неорганизованная общественность (население) и собственный персонал. И, как уже говорилось ранее, имиджевые ожидания каждой из этих контактных групп различны.

Однако все эти различные характеристики могут быть обобщены в одну: все целевые группы, все адресаты имиджа хотят видеть в фирме надежного и ответственного социального партнера. Конечно, составляющие это социальное партнерство компоненты и краски могут быть различны и специфичны. Социальное партнерство и социальная ответственность бизнеса – это качество и эффективность самого бизнеса (качество товаров, высокая доходность, занятость, налоги); социальные отношения, обеспечивающие развитие бизнеса.

PR, как известно не сводится к информационной манипуляции общественным мнением. Существуют, как минимум, четыре модели PR:

– манипулятивная, когда адресаты PR рассматриваются как объекты манипуляции;

– информационная, когда главной задачей становится информирование общества о деятельности бизнес-структуры, достижение известности и узнаваемости;

– разъясняющая, когда главный акцент делается на разъяснении целей и возможностей бизнеса;

– социальное партнерство, когда контактные группы, адресаты PR-воздействия рассматриваются как социальные партнеры бизнеса.

Каждая из этих моделей сама по себе не плоха и не хороша, а может оцениваться как эффективная в зависимости от состояния общества, в котором применяется. В стадии первоначального накопления, тем более такого интенсивного, как это было в российские 1990-е, когда мысли и цели, короткие, как заячьи хвосты, и использование партнерской модели были подобно попыткам установить на телегу реактивный двигатель. В 2000-е на первый план с очевидностью стала выходить информационная модель с характерным для нее доминированием журнализма: развитием контактов с журналистами, освоением практики рассылки пресс-релизов и т. д. Однако по мере социальной стабилизации становятся все более явными контуры применимости и эффективности разъясняющей и партнерской моделей. На рис. 7.3. КСО представлена как часть корпоративных социальных коммуникаций и корпоративной культуры в системе бренд-интеграции бизнеса.

Теперь становится ясно, что эффективность социальных инвестиций бизнеса, КСО может и должна оцениваться в плане эффективности полномасштабных социальных коммуникаций, буквально как Public Relations. Речь идет не о «пиаровской» манипуляции и даже не о информационном менеджменте в целях достижения известности, publicity. Это именно социально-ответственное партнерство, позиционирование бизнеса не только и не столько в рыночной среде, сколько в среде социальной, в обществе в целом: PR как Public Relations и Public Responsibility.