Григорий Тульчинский - Бренд-интегрированный менеджмент

По итогам I Международного конгресса «Государство и бизнес: социально ответственное партнерство» было признано необходимым создание в России государственной и общественной систем морального поощрения социально ответственных компаний, в том числе – премий и наград. В этой связи была учреждена Общественная награда – орден «Ответственность и благородство». По представлению предпринимательских союзов, региональных и отраслевых организаций на II Международном конгрессе лауреатами этой премии за социально ответственное ведение бизнеса стали руководители ОАО «Российские железные дороги», ОАО «Аэрофлот-Российские авиалинии», ОАО «Соликамскбумпром», ОАО «Фазотрон – НИИР».

Региональные компании проявляют огромный интерес к КСО, международным стандартам и любой новой информации по этому поводу. Разработана и принята Социальная хартия РСПП, в которой сформулированы основные принципы социальной ответственности; она может оказать серьезную помощь «новичкам», позволяет сопоставить основные ее положения с тем, что реально происходит в компаниях. РСПП предполагает выпустить документ технического характера, который содержит минимальный набор рекомендуемых индикаторов достижений. Тогда можно будет переходить от информационной асимметрии к сравнимости результатов. Недаром к Хартии присоединяются все новые и новые предприятия и компании. Главное, чтобы она не осталась красивой декларацией, а стала вектором развития российского бизнеса, чтобы компании присоединялись к хартии и следовали на практике изложенным в ней принципам. Уже за первые два месяца регистрации в реестр внесено более 20 организаций, в «листе ожидания» еще около десятка. Около 20-30 крупных компаний, которые объединяют много юридических лиц, ввели у себя процедуру подписи под листом регистрации. Члены Бюро правления РСПП приняли консолидированное решение о том, что компании, которые они представляют, также присоединятся к Хартии – и таких больше сотни!

Это уже не дань моде. Региональный бизнес, осознавший свои долгосрочные интересы, видит, что устойчивое развитие невозможно без диалога и выстраивания ответственных отношений со всеми заинтересованными сторонами. Для регионов сейчас важна информационная, просветительская работа в сфере КСО.

Продвижение КСО в России требует дополнительных усилий, предпринимаемых бизнес-сообществом. Около половины региональных отделений РСПП и региональных союзов промышленников и предпринимателей включили в свои планы рассмотрение вопроса о присоединении к Социальной хартии российского бизнеса. Это значит, что потребуется гораздо более мощная интеллектуальная и методическая поддержка. Ни штатные сотрудники РСПП, ни отдельно взятые эксперты не смогут решить эту задачу. Чем больше будет профессиональных организаций и консультантов, которые смогут объяснить региональному бизнесу «как и зачем», тем лучше.

Необходимы, прежде всего, заинтересованные усилия самого бизнеса. Так, 9-11 декабря 2005 года компания «Вимм-БилльДанн. Продукты питания» («ВБД») провела семинар «Социальная стратегия компании: принципы и методы развития. Корпоративная социальная ответственность и отчетность», в котором приняли участие члены рабочей группы по подготовке социального отчета компании и сотрудники управления по корпоративным связям «ВБД». В ходе семинара работники компании получили как теоретические знания, так и практические навыки. Они узнали о том, как формировать стратегию социальной и благотворительной деятельности компании, с чего начинать подготовку социального отчета, научились вести диалоги с заинтересованными сторонами. Занятия вели российские и зарубежные эксперты по КСО: специалисты Центра корпоративного управления Государственного университета «Высшая школа экономики», специалисты консалтинговой компании «Ernst amp;Young», Агентства социальной информации, Фонда «Институт экономики города». Участники семинара были ознакомлены с международными нормами, общими тенденциями и терминами в области социальной ответственности бизнеса, а также со стандартами и спецификой КСО в пищевой промышленности. Сотрудники «ВБД» обсудили формы ведения диалогов со стейкхолдерами и проанализировали встречи, которые состоялись в рамках подготовки социального отчета компании. Была проведена ролевая игра по отработке навыков взаимодействия со стейкхолдерами. Участники семинара прослушали доклады о стоимости репутации и бренда, внедрении КСО в стратегию развития компании, бухгалтерской трактовке нематериальных активов, стандартах учета репутации и управлении репутационными рисками. Ведущий менеджер Управления по корпоративным связям «ВБД» И. Вершинина отметила, что обучение сотрудников в сфере КСО позволяет избежать формального подхода к подготовке социального отчета. Необходимо добиться глубокого погружения в процесс социальной отчетности, чтобы сделать его более эффективным для компании. Поэтому члены рабочей группы должны понимать, что такое корпоративная социальная ответственность и для чего она нужна.

Позиционирование бизнеса не только и не столько в рыночной среде, сколько в среде социальной, в обществе в целом, социальноответственное партнерство, фактически является углублением и расширением маркетинга, который выходит за пределы рынка и впускается внутрь самой фирмы. Так понимаемая социальная ответственность может и должна быть рационально обоснована и просчитана с точки зрения эффективности бизнеса и стратегии его развития. Здесь все зависит от глубины обоснования, перспективы действия различных долговременных факторов, масштабов и возможностей самого бизнеса. В этом случае социальная ответственность способствует формированию и продвижению имиджа и репутации, а значит, конкретного бренда или брендов, и, в конечном счете, росту капитализации бизнеса.

По мнению председателя Федеральной комиссии по рынку ценных бумаг И. Костикова, отсутствие должной корпоративной культуры еще в 2001 году стоило стране порядке 70 млрд долларов инвестиций. Отечественные компании до последнего времени, как правило, управлялись по старинке. Причина этому – механизм их создания. В образовавшемся в результате приватизации подавляющем большинстве корпораций акции принадлежали высшему менеджменту, который привык распоряжаться имуществом компании как своим собственным, не держа ни перед кем отчета. В результате международные инвесторы не очень охотно вкладывали средства в российские предприятия. Именно по оценке отечественных и зарубежных специалистов, только компании, акции которых торгуются на отечественных и зарубежных биржах, недооценены примерно на те же самые 50-70 млрд долларов. Характерные слова были сказаны в свое время М. Б. Ходорковским, который в своем теперь уже давнем интервью «Известиям» сказал: «Для успешной реализации своих долгосрочных планов компания обязана следовать общемировым принципам корпоративного управления. Основными принципами при принятии менеджерских решений должны быть честность, прозрачность, ответственность, подотчетность» [86]. Поверят ли зарубежные инвесторы российским промышленникам, покажет время – отечественный фондовый рынок безуспешно ждет крупных иностранных инвестиций. Этот же фактор времени работает и в формировании российского общественного мнения в отношении отечественного бизнеса.