Алан Розенспен - Исповедь одержимого эффективностью

Ответ короткий — все. Однако некоторые аспекты все-таки явля­ются самыми важными.

Первое, что нужно тестировать, — это, конечно же, списки рассылки. Я был свидетелем нескольких случаев, когда неудач­ная директ-маркетинговая программа неожиданно становилась победителем — поскольку рассылка происходила по правильной базе данных.

Второе, что нужно тестировать, — это предложение. Один из мо­их любимых приемов заключается в том, чтобы изменять валюту предложения. Другими словами, я беру ту же самую долларовую стоимость и пытаюсь предложить ее другим способом.

Например, AT&T предлагала бывшим клиентам 10 долларов если они вернутся. Предложение не имело успеха. Но когда мы изменили валюту предложения на 15 минут (которые стоили те самые Ю дол­ларов) , отклик подскочил.

Третье, что нужно тестировать, — это креатив. Вот что, по моему опыту, особенно влияет на размер отклика:

• Формат.Важно тестировать новые форматы — в особеннос­ти, если вы делаете рассылку по одному и тому же списку рас­сылки несколько раз.

• Конверт.Потому что, если его не откроют, все, что внутри, будет выброшено.

• Письма.То, как написано письмо, большая идея, которая стоит за текстом, то, как описано предложение и как оформ­лен призыв к действию — все это важные факторы, помогаю­щие улучшить результаты отклика.

Тестирование писем — самая дешевая часть тестирования пакета рассылки. Я добивался большого успеха, тестируя разные версии писем, рассылая их по разным базам данных или по разным сегмен­там рынка.

Есть еще две идеи тестирования, которые, возможно, вы захотите рассмотреть.

Регулярно тестируйте вашу исполнительную систему.Вам сле­дует проверять, что происходит, когда вам отвечают. Что они полу­чают? В каком состоянии? Сколько времени занимает доставка? Проще всего выяснить ответы на все эти вопросы, отвечая самому себе, или иметь человека вне компании, который будет делать это для вас.

Тестируйте необычные почтовые отправления.В Новой Зелан­дии арт-диллер разослал 500 писем с куколками бабочек. Он хотел, чтобы письма приходили адресатам за неделю до того, как они пре­вращались в прекрасных бабочек.

Очаровательная идея — однако, к сожалению, он отправлял их в недостаточно крепких коробках. И большинство адресатов получили раздавленные и размазанные по стенкам трупики насекомых. Очень плохо, что он не протестировал первые 10 посылок.

Как я уже упоминал, тестировать предложение важнее, чем тес­тировать креативную сторону пакета рассылки. И мой следующий пример — это тестирование предложения, которое привело к пораз­ительным результатам.

Во введении я описал первый проект, который я сделал для компа­нии The Math Works. The Math Works — ведущий разработчик и по­ставщик технического программного обеспечения для компьюте­ров, зарегистрированными пользователями которого являются бо­лее 500 тысяч человек по всему миру.

Самый известный продукт, производимый компанией, называет­ся MATLAB, и в течение нескольких лет основным способом его про­движения были сэлф-мэйлеры22, предлагающие «дополнительную информацию». Именно эту рассылку я и должен был, в соответ­ствии с их желанием, улучшить.

Я порекомендовал попробовать рассылку пакетов с вложениями, что, по моему опыту, всегда превосходит по результатам рассылку сэлф-мэйлеров. (Возможно, есть исключения и из этого правила, но они немногочисленны и встречаются редко). Но в первую очередь я сфокусировался на предложениях. В результате мы стали тестиро­вать четыре из них, которые изображены на следующей странице.

Все пакеты были отправлены инженерам. Они были очень похо­жи — единственная разница заключалась в предложении и в том, как мы его представляли. Посмотрите, сможете ли вы определить, какое предложение было наиболее успешным:

1. Бесплатно! Ваш выбор от технической лаборатории MATLAB!

Компания The Math Works собрала библиотеку более чем из 100 описаний программного обеспечения и технической документации, представлявших большой интерес для инженеров. В этом пакете мы перечисляли их и предлагали потенциальным клиентам выбрать пять наиболее важных для них. Это предложение требовало изуче­ния всего списка и вовлекало потенциальных клиентов в общение с компанией.

2. Вышлем бесплатный комплект прямо сейчас!

Это предложение давало возможность выбрать один из трех комплектов в наиболее интересовавшей потенциального клиента области. Я много раз убеждался, что предлагать комплекты очень эффективно, и это предложение давало потенциальным клиентам возможность выбора.

3. Что сегодня пользуется популярностью? Узнайте, что инженеры читают о:

* Обработке сигналов

* Визуализации * Управлении проектированием

Мы знали, что все, кому мы писали, были заняты, по крайней ме­ре, в одной из этих областей, поэтому мы собрали множество анно­таций и технической документации по каждому из этих вопросов. Мы исходили из того, что инженеры всегда интересуются новейшей информацией, кроме того, они хотят быть в курсе того, что делают их конкуренты. Это привело нас к нашему четвертому предложе­нию.

4. Бесплатно! 5 самых востребованных технических описаний и статей от компании TheMathWorks!

Это предложение не требовало общения с компанией — вам не приходилось выбирать материалы, которыми вы заинтересовались. Мы просто предлагали послать вам пять самых популярных техниче­ских описаний от компании The Math Works.

Тест был невероятно удачным. Каждый из четырех пакетов вы­звал в два раза больше откликов, чем сэлф-мэйлеры. Однако откли­ков на один из них было в семь раз больше, он и стал новой контроль­ной точкой.

Какое из предложений принесло наибольший успех и почему?

Победителем стал номер 4 - самые востребованные технические описания и статьи от компании The Math Works. Я полагаю что бы­ли две причины, из-за которых этот пакет победил.

Во-первых, инженеры конкурируют друг с другом. Они всегда хо­тят знать, что делают другие инженеры. Я думаю, это можно сказать о профессионалах и в любой другой области.

Во-вторых, и, возможно, эта причина даже важнее, чтобы от­кликнуться на предложение, не требовалось анализировать. Мы не просили вас решить, какие статьи наиболее важны. Мы даже не просили вас подумать. Компания The Math Works сделала всю ра­боту за вас.

Я был особенно горд этим проектом из-за брошенного мне вызо­ва. The Math Works не хотела тратиться на создание нового наполне­ния этой программы. Поэтому ни в одном предложении не было ни­чего нового. Мы просто перетасовали материал, который был в нали­чии у компании, и представили его четырьмя разными способами. Компания до сих пор использует это предложение, хотя с тех пор прошло шесть лет.