Алан Розенспен - Исповедь одержимого эффективностью

В дальнейшем я использовал эту технологию с несколькими дру­гими клиентами — и она практически всегда приносила успех. Если звукозаписывающие компании могут продавать компиляции из «Лучших хитов» музыкантов, почему ваша компания не может пред­ложить ваши лучшие хиты?

Если я убедил вас в том, что тестирование очень важно, — а я на­деюсь, что мне это удалось — вам, возможно, все равно придется убеждать в этом вашу компанию. Как сказано в моем любимом мультфильме про Дилберта:

«Перед тем как победить в конкурентной борьбе, вам придется победить свою компанию!»

Но это стоит драки. Из примера с The Math Works видно, что тес­тирование не только может помочь вам сменить стратегию продви­жения, ко оно также может увеличить отклик во много раз. Мой опыт подсказывает, что это не исключение, а правило.

Вот три способа продать идею тестирования в Вашей компании:

1. Позиционируйте как обучающий опыт

Тестирование позволяет вам пробовать разные подходы с самых разных сторон. Если ваш босс имеет твердое мнение, в каком на­правлении нужно двигаться, прекрасно, — это направление вы и бу­дете тестировать в первую очередь. Если же у агентства есть новые идеи — это второй вариант тестирования.

2. Объясняйте преимущества

Нарисуйте график, показывающий, как растет отклик. Например, если вы увеличиваете отклик на 1% — как увеличится прибыль? А что произойдет, если отклик вырастет на 2%? Наглядность может стать решающим аргументом. Если у вас есть примеры ваших пре­дыдущих тестирований — покажите их.

3. Превратите в игру

Один из моих клиентов повесил все мои тестовые пакеты на сте­ну в конференц-зале и предложил сотрудникам прийти и выбрать тот пакет, который, по их мнению, победит. Мы даже скинулись, ус­троив небольшой тотализатор, и я был счастлив присоединиться к игре.

После того, как мы сделали рассылку программы и получили от­клики, клиент позвонил мне и сказал: «Вы превысили результаты, но потеряли вашу ставку». Ничего страшного, я лучше потеряю свою ставку, чем клиента.

Эта игра доказывает, что никто не может быть уверен в том, какой пакет будет лучше работать; и именно этот факт может помочь включить тестирование в вашу следующую программу.

Лестер Вундерманн широко известен как один из основателей ди-рект-маркетинга. Однажды он описал сам процесс директ-марке-тинга следующим образом: «Мы начинаем с невежества и заканчи­ваем мудростью».

Если вы не будете регулярно проводить тестирование, вы начнете и закончите невежеством.

Как я уже говорил, один из самых важных моментов, который не­обходимо подвергать тестированию, — это предложение. И именно об этом я хочу поговорить в следующей главе.

Они никогда не пойдут на это, отец. Я сделаю им предложение, от которого они не смогут отказаться.

Из кинофильма «Крестный отец»,величайшего фильма

о директ-маркетинге всех времен и народов

Одно из самых креативных и неотразимых предложений, кото­рые когда-либо попадались на моем пути, было придумано компани­ей CITGroup. CITGroupзанимается тем, что организует займы для больших корпораций. Сумма займа может варьироваться от 5 до 50 миллионов долларов.

CITсделала несколько рассылок с абсолютно неотразимым пред­ложением для глав и финансовых директоров компаний. К первой рассылке прилагался бейсбольный мяч, подписанный Микки Мэнтлом (MickeyMantle). Ко второй — бейсбольный мяч с автографом Уилли Мейза (WillieMays). Для того чтобы получить третий мяч — на котором расписался Хэнк Аарон (HankAaron) — вам нужно было назначить презентацию с участием CITGroup. Что делало предложение таким неотразимым? CITGroup, помимо мячей, посылала вам. подставку под них. На подставке под каждым отделением для мяча была прикреплена табличка, на которой было выгравировано имя игрока, оставившего свой автограф на мяче. Конечно, вы могли просто оставить себе два первых мяча, кото­рые CITGroupуже послала вам, и не думать о третьем. Однако вы не могли пользоваться подставкой с пустым отделением — вам при­шлось бы абсолютно всем объяснять, в чем дело.

Насколько хорошо работала эта стратегия? CITGroupполучила награду GoldenEchoот Ассоциации директ-маркетинга.

Директ-маркетинг, прежде всего, является наукой и искусством о том,(как заставить людей действовать). А не чувствовать, не полагать и не понимать. Хотя и эти аспекты определенно могут стать важными элементами вашей работы. Наша главная задача заключается в том, чтобы заставить людей действовать — и действовать немедленно.

Подумайте: ведь даже самое сильное письмо с просьбой о благотво­рительном пожертвовании, рассказывающее самую душещипатель­ную историю, не принесет результата, если заставит людей лишь про­чувствовать ситуацию вместо того, чтобы сделать что-то для ее изме­нения. И самый лучший способ заставить значительное число людей действовать заключается в том, чтобы сделать им предложение.

Позвольте мне дать определение того, что мы понимаем под пред­ложением, так как непонимание возникает в связи с этим термином слишком часто.

Предложение состоит не в том, что у вас самые низкие цены, или исключительный сервис, или самый большой выбор продукции. Это все — атрибуты вашей компании или вашего продукта.

Предложение — это «что-то дополнительное», что Вы даете вашему клиенту потенциальный клиент, если он ответит на вашу рассылку.

Предложением может быть брошюра. Может быть специальная Цена, если клиент сделает заказ прямо сейчас. Может быть бесплат­ная доставка. Может быть специальное приложение. (Между про­чим, никогда не стоит предлагать «бесплатную информацию» — но до этого пункта мы доберемся через минуту).

НАСКОЛЬКО ВАЖНО ПРЕДЛОЖЕНИЕ?

При рассмотрении большинства рассылок может показаться что предложение вовсе не имеет значения. Мы тратим слишком много времени на слова и картинки и недостаточно на предложение Одна­ко именно предложение влияет на отклик несравнимо сильнее все­го прочего, исключая разве что базы данных. Практика показывает, что если вы измените креатив, отклик мо­жет увеличиться в два раза. Если вы измените предложение, откликг может увеличиться втрое.

Я полагаю, что эти цифры занижены. Я сам принимал участие в директ-маркетинговых программах, где изменение предложения приводило к росту отклика в десять раз.

Я также полагаю, что, если у вас есть правильная база данных, нет лучшего способа увеличить отклик, чем придать вашим предложе­ниям инновационный и креативный характер.