Алан Розенспен - Исповедь одержимого эффективностью

3. Никогда не кладите в коробку ничего, что могло бы рассыпать­ся по полу, как конфетти. Это, может быть, красиво и празднично, но только не для тех, кому потом придется все убирать. Вас просто проклянут...

4. Убедитесь, что при вскрытии коробки ее содержимое не по­страдает. Вы видели хоть раз по телевизору, чтобы кто-то мучился с подарочной упаковкой? Нет, там просто снимают крышку, и короб­ка чудесным образом открывается. Возможно, как на телевидении сделать не получится, но добраться до содержимого коробки долж­но быть просто.

5. Коль скоро вам удалось привлечь чье-то внимание — исполь­зуйте это. Один из главных просчетов при рассылке с коробками со­стоит в том, что коробку и в самом деле открывают, но ничего за этим не следует. Работа оказывается сделанной наполовину. Короб­ка — это только начало процесса; коробка открывается, человек за­интригован, но... В коробку нужно положить и другие элементы рас­сылки, например: письмо-обращение, брошюру, бланк ответа/зака­за, чтобы быть уверенным: свою задачу коробка выполнит полно­стью.

6. Продумайте содержимое коробки. Положите внутрь что-нибудь необычное, из ряда вон. Какую-нибудь машинку, игрушку. Можно даже что-то несоразмерно большое, например гигантскую скрепку для бумаг.

7. Продумайте внешний вид коробки. Чрезвычайно успешной бы­ла рассылка коробок с небольшими отверстиями для воздуха. Это выглядело очень интригующе.

Что мы хотели донести до клиента: наша компания может сде­лать так, что в следующий раз вы получите что-нибудь живое.

Вы уже собирались выбросить очередное письмо рекламной рас­сылки, как вдруг неожиданно поняли: «Минуточку — здесь же на­стоящий чек на один доллар!» Вы продолжаете читать, и выясняется, что перед вами анкета, а компания, отправившая анкету, «заранее благодарна» вам за ее заполнение и высылает чек на один доллар.

Каков ваш следующий шаг?

Вы честно и полно ответите на все вопросы, ведь, в конце концов, вам за это платят? Или вы преспокойно положите чек себе в карман и выбросите анкету куда подальше?

Многие люди действительно заполняют анкеты, независимо от того, прилагается чек или нет, Кроме того, при проведении кампа­ний директ-маркетинга анкета выполняет ряд важных функций.

Анкетирование поможет выяснить, какие вопросы кажутся на­иболее важными для ваших потенциальных клиентов, расставить приоритеты, обеспечить удовлетворение запросов потребителей, укрепить связи, улучшить отношения с клиентами. Благодаря анке­там вы можете получить горы полезной информации.

Сколько человек в среднем отвечают на ваши рассылки? Обычно на анкету или опрос откликается от 5% до 20% адресатов. А если рас­сылка идет по имеющимся, а не потенциальным клиентам, то ре­зультат может быть еще выше.

Однако польза рассылок с анкетами не исчерпывается большим ко­личеством откликнувшихся. Однажды мы провели рассылку для тех­нологической компании и получили ответы от 18% адресатов. Затем мы использовали эти ответы, чтобы скорректировать формат нашего общения с людьми, приславшими заполненные опросные листы.

В следующий раз мы предложили людям именно ту информацию, которая, как они сообщили нам, их интересовала. Мы применили тот способ и то время для рассылки, о которых нас просили. Проведен­ное анкетирование стало своего рода стартовой площадкой для цельной и широкомасштабной кампании директ-маркетинга — включая обычные и электронные рассылки.

КАКИЕ ВОПРОСЫ НУЖНО ЗАДАВАТЬ?

В ответ должна прийти полезная информация. Нет смысла зада­вать вопрос, если нельзя сделать ничего полезного с ответом. Имен­но критерий полезности необходимо использовать при составлении любого вопроса.

Чем больше бесполезных вопросов вы зададите, тем труднее бу­дет побудить кого-то ответить на действительно важные вопросы.

Следует также избегать вопросов, вторгающихся в личную жизнь, хотя это будет зависеть от сферы вашей деятельности.

ТРИ ВОПРОСА, О КОТОРЫХ БОЛЬШИНСТВО ЗАБЫВАЕТ

Прочитав и проанализировав сотни анкет, я обнаружил, что есть три вопроса, которые большинство людей забывает включить в ан­кету.

Вопрос первый: «Сколько времени Вам нужно для принятия решения?»

Ответ на этот вопрос дает прекрасную возможность выделить са­мые насущные потребности и определить тех потенциальных и по­стоянных клиентов, по которым следует провести рассылку в пер­вую очередь. Тем не менее, мне редко доводилось видеть этот во­прос в анкетах — за исключением компаний, занятых в индустрии туризма и путешествий. Туристические компании почти всегда спрашивают: «Когда Вы планируете отправиться в путешествие?» С помощью этого вопроса турфирмы могут оперативно предложить свои услуги людям, у которых осталось меньше всего времени для принятия решения. Кроме того, можно сразу отделить праздных лю­бопытных от тех, кому действительно нужен ваш товар или услуга.

Вопрос второй: «Вы хотите, чтобы с Вами связался наш пред­ставитель?»

Ваша анкета попадет в руки определенного числа потенциаль­ных или постоянных клиентов, которым срочно необходим ваш то­вар или услуга. Как бы ни сложилось, дайте им возможность за­явить о себе.

Вопрос третий — честно говоря, вероятно, и в голову вам не при­ходил. Как бы вы ни были умны и как бы тщательно ни продумыва­ли анкету, найдется вопрос, о котором вы никогда бы не подумали. Именно поэтому необходимо оставить в анкете немного места, что­бы адресат мог вписать свои «комментарии и предложения» в соотствующую графу. Вы изумитесь, насколько полезными будут от­веты, которые вы получите.

ЧТО ПРЕДЛОЖИТЬ ВЗАМЕН?

То, что вы предложите адресату взамен на отклик, так же важно для рассылок с анкетой, как и для любых других форм директ-мар-кетинга.

Когда я подписался на газету Business Week72, из редакции мне прислали краткую анкету. Меня попросили ответить на несколько вопросов и переслать анкету обратно, поскольку «Базы данных газе­ты неполны...» Тогда я подумал: «Надо же, как там все плохо». Одна­ко это была недостаточно веская причина для меня, чтобы тратить время на их просьбу.

Рекомендую вам предложить что-нибудь людям, чтобы побудить их ответить на вашу рассылку. Можно выслать бесплатный образец вашего товара. Или лотерейный билет. Может быть, даже знакомый уже нам чек на один доллар. Чем более ценный подарок вы предло­жите взамен, тем выше будет количество откликов. Но чем точнее нацелено ваше предложение, тем более перспективные клиенты от­кликнутся.

К примеру, мы составляли рассылку с анкетой для компании PictureTel73 и предлагали набор «Визуальный помощник», включав­ший CD-диск с «лучшими вариантами». Конечно, мы не получили столько ответов, сколько дало бы предложение бесплатного карман­ного компьютера, — но те, кто откликнулся, были очень перспектив­ными клиентами.