Алан Розенспен - Исповедь одержимого эффективностью

«О, молодая леди... ,69 такого тыне знала прежде.

Такого ты не знала прежде...

Такого ты не знала прежде...»

Не очень понятно, не правда ли? И зачем мне было заводить раз­говор о рекламных куплетах? Отвечаю: в директ-маркетинге тоже может быть похожий прием, неизменно приносящий результат в любой ситуации.

Если вам нечего сказать, отправьте клиенту коробку. Понятное дело, если вам есть, что сказать, коробка поможет усилить эффект. Объясню подробнее.

ЛУЧШАЯ НА СВЕТЕ РАССЫЛКА С КОРОБКОЙ

В бытность преподавателем директ-маркетинга в колледже Бентли, я попросил студентов принести на занятия самую необычную и запоминающуюся рекламную рассылку, когда-либо полученную ими. Вариантов не было, студенты неизменно приносили коробки — включая экземпляры, которые они хранили у себя на протяжении многих лет. (А ваши рассылки хранят так долго?)

Любимую коробку принес и я. Пару лет назад этот образец рас­сылки получил высшую награду Европейской ассоциации директ-маркетинга. Попробуйте угадать, кто был его отправителем. Снару­жи на коробке написано: «Перед тем как открыть, бросьте на пол!» Потом вы поднимаете коробку, открываете ее, а внутри — другая коробка. На ней надпись: «Бросьте на пол еще раз!». Весьма эффек­тивный способ заинтриговать покупателя, но что же, в конце кон­цов, вам хотят предложить? Вы открываете вторую коробку и обнаруживаете там — настоя­щее куриное яйцо, защищенное упаковкой фирмы «Доу». Рассылка принесла неимоверное количество заказов.

ПРИТЯГАТЕЛЬНАЯ СИЛА КОРОБКИ

В чем секрет эффективности рассылок с коробками? Вероятность то­го, что коробку откроют, равна 100%. Коробки открывают всегда, и уже это дает им значительное преимущество перед обычными почтовыми рассылками. (Есть одно важное исключение. Обязательно прочтите мои «Правила рассылок с коробками»,) Коробкам обычно удается миновать «секретарские» преграды. Ассистенты и секретари, занятые отсевом любых не относящихся к делу писем, почти всегда пропускают коробку.

Коробка — это, несомненно, самая необычная, самая притяга­тельная форма рассылки из всех полученных вашим потенциаль­ным клиентом за день или за месяц. Итак, в океане рекламных рассылок, дома у возможного клиента или на его рабочем столе, — неужели вам не хочется, чтобы именно ваш экземпляр открыли первым?

Необходимо также учитывать фактор воздействия рассылки на побочную аудиторию. Когда ваш супруг, или супруга, или коллега по работе получают коробку, разве вам не любопытно посмотреть, что там внутри? А если коробку получаете вы сами, не возникает ли у вас желания поделиться с окружающими новостью о том, что вы по­лучили?

Теперь скажите, какая еще форма рекламы может оказать по­добное воздействие?

ВО СКОЛЬКО ВСЕ ОБОЙДЕТСЯ?

Традиционный упрек в адрес рассылок с коробками — конечно, они эффективны, но и дороги тоже. Стоит ли оно того? Все зависит от рекламируемого товара или услуги. Если вы продаете недорогую продукцию (например, фасованные товары), то увеличение количе­ства заказов может не покрыть возросших расходов.

Тем не менее, если ваш бизнес таков, что даже один новый клиент может означать дополнительные тысячи, десятки или сотни тысяч долларов, коробка, вероятно, станет лучшим вложением средств из всех возможных. К тому же существуют три способа снизить расхо­ды на рассылки с коробкой.

Используйте стандартную коробку

Если вы используете обычную стандартную коробку, нетрудно превратить ее в коробку особенную. Просто напечатайте что-то вро­де этикетки большого размера, указав на ней не только адрес, но и ваш рекламный текст и картинку. Прилепите эту этикетку на крыш­ку любой стандартной коробки, и она будет выглядеть так, словно изготовлена на заказ.

Одна компания осуществила очень хорошо продуманную рассыл­ку с использованием стандартных коробок. Внутрь коробки они по­ложили буклет с бланком заказа, но кроме этого включили в набор воздушный шарик с логотипом фирмы. Шарик был наполнен гели­ем. Когда крышка открывалась, шарик выскакивал из коробки и медленно плыл к потолку. Он был немного похож на привидение, но рассылка имела огромный успех.

Положите в коробку фотографию

Недавно я занимался созданием рассылки для крупной компании, представленной на рынке технологий. В случае согласия оформить сделку, мы хотели подарить покупателям прекрасные (и дорогие) на­стольные часы. Но средства не позволяли нам отправить часы каж­дому. В итоге было решено разослать часы лишь 100 наиболее пер­спективным клиентам.

Всем остальным мы отправили фотографию настольных часов — внутри коробки — с вопросом, когда клиенту будет удобно их полу­чить. Результат был такой же, как и с отправкой настоящих часов.

Не кладите в коробку ничего

Другая технологическая компания провела рассылку коробок ру­ководящему персоналу радиостанций. Фирма продавала высокотех­нологичный продукт, позволяющий передавать рекламные сообще­ния в точно отведенное для этого эфирное время. На коробке было написано: «Что для Вас как менеджера радиостанции самое-самое страшное?» Вы открывали коробку, но она оказывалась абсолютно пустой. Внутри на дне коробки были напечатаны два слова: «Пустой эфир».

Коробка подойдет и в том случае, если совокупный объем ваших продаж оправдывает вложенные в рассылку средства. Когда, напри­мер, моему сыну Джеффри исполнилось 18, он получил от компании Gillette70 коробку с надписью «Поздравляем с днем рождения!» Вну­три коробки лежал бритвенный станок, бесплатная баночка геля для бритья и письмо, в котором говорилось следующее: «В компании Gillette считают, что каждый мужчина достоин только лучшего. По случаю Вашего 18-летия, мы посылаем Вам несколько лучших экзем­пляров нашей продукции в качестве приветственного подарка».

В коробке также находился купон заказа на продукцию Gillette. В общем, очень дорогая рассылка. Стоило оно того? Что ж, Джеффри ведь придется бриться еще очень-очень много лет... К тому же, мо­жете не сомневаться, он рассказал о подарке всем своим друзьям.

7 ПРАВИЛ РАССЫЛКИ С КОРОБКОЙ

1. Сразу должно быть понятно, что коробка отправлена предста­вителями нормальной компании, а не террористами «Аль-Каиды». Тикающий будильник не принесет большой пользы, если, конечно, вы не хотите, чтобы вашу коробку открывали под водой.

2. Будьте предельно осторожны с отправкой хрупкой и скоропор­тящейся продукции. Одна фирма как-то разослала своим потенциальным клиентам вкусные ватрушки. К несчастью, ватрушки доста­вили накануне выходных, и им пришлось полежать в коробках пару дней.