Михаил Фербер - Руководство по маркетингу консалтинговых услуг

Кроме того, можно использовать практику выдачи именных «Стипендий Компании» для студентов и аспирантов профильных вузов. Сегодняшние талантливые студенты через несколько лет будут работать в лучших компаниях и принимать решение о найме консультантов. Сотрудничество с вузами позволяет компании решить сразу несколько задач. С одной стороны, она готовит себе квалифицированные кадры и будущий спрос, а с другой – формирует положительный образ у целевой аудитории.

Издание информационных бюллетеней

Для демонстрации своей квалификации компании могут издавать дайджесты, информирующие существующих и потенциальных клиентов о значительных событиях во внешней среде, о новых исследованиях и разработках компании. Такие дайджесты издает IBS – «Вестник IBS», BKG Profit Technology – с рассылкой деловых новостей для руководителей, Accenture – журнал «Перспектива» и т. д. A.T. Kearney и McKinsey издают ежеквартальные глобальные научные журналы: Executive Agenda и McKinsey Quarterly соответственно. Обычно консалтинговые компании бесплатно рассылают такого рода журналы своим клиентам, потенциальным заказчикам, а также бывшим сотрудникам, занимающим ключевые посты в различных компаниях.

Однако и у этой практики есть свои слабые места. Большинство руководителей, принимающих решения о приглашении консультантов, завалены такого рода информацией, т. к. многие компании используют подобную практику. Другим недостатком является то, что такие издания публикуются на регулярной основе, что зачастую приводит к ухудшению качества подаваемого материала, т. к. ключевая сфера компетенции издающей их компании – отнюдь не издательский бизнес.

Участие в союзах и ассоциациях

Вопрос об участии компании в различных объединениях необходимо разделить на участие в профессиональных консалтинговых ассоциациях и участие в ассоциациях, объединенных по принципу иной, не профессиональной принадлежности. Такие организации можно назвать клиентскими сообществами.

Участие в профессиональных ассоциациях. Спросите у своих клиентов, много ли они знают профессиональных организаций, представляющих вашу отрасль консалтинга. По нашим наблюдениям, таких организаций единицы. В силу специфики бизнеса профессиональные объединения большинства видов консалтинга ничего не дают с точки зрения маркетинга. Это в меньшей степени относится к аудиторам и оценщикам, которым есть что лоббировать и у которых существуют достаточно жесткие профессиональные стандарты деятельности. В настоящий момент в России действует несколько десятков конкурирующих объединений консультантов, аудиторов, юристов, оценщиков, рекрутинговых компаний. Поэтому вы сами должны решить, насколько вам необходимо быть членом той или иной ассоциации. Подходите к участию в таких ассоциациях максимально прагматично, задавая себе вопрос: «Как участие в ассоциации повлияет на доходы компании?».

Однако существует одна группа организаций, которая выигрывает от существования различных ассоциаций. Это прежде всего аффилированные с руководством ассоциации компании.

Если вы готовы играть в такого рода стратегические игры, то можете попытаться самостоятельно создать профессиональную ассоциацию. В случае если вам удастся соединить цепочку из трех звеньев: ассоциация (союз) – обучающая организация – компания по предоставлению услуг, то вы получите уникальное конкурентное преимущество. Типичным примером реализации подобной стратегии являлась цепочка Российское общество оценщиков – Международная академия оценки и консалтинга – Международный центр оценки.

Таблица 11.3

Участие в неконсалтинговых (внеотраслевых) ассоциациях.При том, что клиенты консалтинговых компаний достаточно занятые люди, они часто объединены в какую-либо ассоциацию, совет, клуб. Одним из маркетинговых ходов является присутствие компании в таких ассоциациях. В настоящий момент среди наиболее влиятельных внеотраслевых ассоциаций можно выделить Российский союз промышленников и предпринимателей и Московскую бизнес-ассоциацию. Также стоит особо отметить «Клуб 2015», объединяющий ведущих российских менеджеров, созданный компанией Ward Howell International. На сегодняшний день в состав его членов входят лишь экс-консультанты McKinsey.

В каждом крупном городе есть свой клуб предпринимателей. Существуют также бизнес-ассоциации, связанные с различными странами: Американо-российская торгово-промышленная палата, Европейский деловой клуб, Германская торговая палата и др. Если среди ваших клиентов присутствуют западные компании, то вам необходимо обратить особое внимание именно на такие объединения. Участие в подобных сообществах дает возможность неформального общения с потенциальными клиентами, кроме того, с его помощью вы попадаете «в один список с American Express». Так поступают практически все ведущие международные консалтинговые компании и многие российские консультанты.

Учреждение наград и премий

Некоторым крупным компаниям следует рассмотреть возможность учреждения собственных премий и наград. Так, например, компания A.T. Kearney ежегодно присуждает премию за качество операций (Global Excellence in Operations Awardтм), McKinsey ежегодно отмечает своей премией лучших авторов Harvard Business Review. Получение такой премии является большой честью для ведущих бизнес-мыслителей всего мира и подчеркивает компетентность компании.

Из российской практики можно отметить, что на протяжении последних лет компания BKG Profit Technology вручала премию «За наиболее эффективное управление персоналом» в рамках конкурса «Лучшие российские предприятия».

Персонификация

Клиенты консалтинговых компаний хотят работать с людьми, а не с абстрактной консалтинговой компанией, поэтому, чтобы удовлетворять их пожеланиям, компаниям необходимо работать над своей индивидуальностью. В рамках такой программы можно разместить снимки сотрудников в тех местах офиса, где бывают клиенты. Так, зайдя в лондонский офис Deloitte&Touche, прямо за ресепшн вы увидите достаточно большие (метр на метр) фотографии сотрудников компании.

Многие компании строят свои буклеты на представлении своих ведущих консультантов, рассказывая об их опыте, увлечениях, карьере до прихода в консалтинг. В этом случае стоит использовать художественные фотографии своих сотрудников. Это не обязательно должны быть только деловые снимки. Например, PwC сделала целую серию фотографий партнеров компании, занятых своим любимым делом: они играют в гольф, ловят рыбу, сочиняют музыку и т. п.