Клотер Рапай - Культурный код

Розничным продавцам необходимо учитывать противоречие между шопингом и покупками. Если женщина не любит очередей в кассу, поскольку это свидетельство того, что посещение магазина подошло к концу, стоит пересмотреть практику совершения покупок. Можно придумать способ исключить все, что символизирует окончание шопинга, например, можно снимать информацию о кредитной карте покупателя, как только он входит в магазин. Потом покупатель может просто уйти с товаром, который он выбрал, и датчики сами считают информацию о купленном товаре. А если вдобавок у магазина гибкая политика возврата приобретенных вещей, то у потребителя сложится впечатление, будто его прогулка по магазину никогда не заканчивается, ведь можно выбрать любую вещь, взять домой, присмотреться к ней пару дней и вернуть, если она не подошла. Так у покупателя всегда есть повод прийти в магазин снова. Своей высокой репутацией Nordstorm в значительной мере обязан практике возврата любых товаров без каких бы то ни было объяснений со стороны покупателей. Таким образом, они превратили шопинг в бесконечное приключение.

Как в большинстве случаев, коды шопинга в разных культурах разные. Procter&Gamble попросили меня провести исследование во Франции. Как выяснилось, французский культурный код шопинга — ПОЗНАНИЕ КУЛЬТУРЫ. Для французов поход по магазинам — мероприятие образовательное, в ходе которого старшие члены семьи передают младшим поколениям накопленные знания. Мать ведет дочку в магазин, учит ее, как правильно выбирать товар, показывает, как принято вести себя в данной ситуации. Девочке объяснят, почему важно покупать хлеб, вино и сыр в один прием (ведь есть их тоже будут одновременно) или почему одни цвета сочетаются друг с другом, а другие — нет. Ключевая фраза французов при походе по магазинам: «ca ne se fait pas» — «так не делают». Гуляя по магазинам со своими мамами и бабушками, маленькие француженки получают уроки жизни, приобщаются к культуре своей нации. Шопинг здесь — школа культуры.

Растяните удовольствие

С точки зрения интересов бизнеса, чтобы соответствовать коду, нужно преподносить посещение магазина как радостное жизнеутверждающее событие. Желательно создать у покупателей ощущение, что они могут спокойно присматриваться к товарам и никто не станет оказывать на них давление при выборе покупок. Хорошо также обустроить место, где люди могут просто посидеть (как, например, кафе во многих книжных магазинах). Превращение магазина в место встреч — определенно по коду. Еще лучше предложить посетителям помещение, где могут поиграть дети (или папы с детьми). С детьми не походишь по магазинам в свое удовольствие, поэтому любая возможность отвлечь и занять их где-нибудь в безопасном месте сильно скрасит мамино пребывание в торговом центре.

Подчеркивание эффективности процесса покупок не соответствует коду (за исключением универсамов). С точки зрения здравого смысла кажется: говорить людям, что в вашем магазине они потратят мало времени, было бы разумно, но с точки зрения кода это совершенно неоправданно. Привлекать покупателей таким образом — все равно что предлагать массаж за 30 секунд или полплитки шоколада Чувства удовлетворения при этом не возникнет.

Знание данного кода дает покупателю чувство освобождения. Возможно, вы испытываете вину, если слишком долго выбираете товар. Может быть, ваш муж упрекает вас в нерешительности. Оказывается, коду соответствует именно ваше поведение, а не его. Получайте удовольствие от шопинга. Приобщайтесь к жизни. Не покупайте если не хочется. Повод снова прийти в магазин всегда найдется.

Что общего между офицерской столовой и холодильником за $5000

Вероятно, у нас есть и практическое объяснение приобретения дорогих товаров. Нам нужен навороченный внедорожник, потому что дороги зимой бывают очень опасны. Нам нужен костюм сшитый на заказ, поскольку при работе с клиентами важно в первую встречу произвести хорошее впечатление. Мы покупаем невестам огромные бриллианты, желая доказать им свою любовь.

И правда, многие предметы роскоши — весьма функциональны. Американцы ищут шик в вещах, которыми могут пользоваться, огромные дома, последние модели автомобилей, профессиональное кухонное оборудование. дизайнерская одежда и т.д. В культуре, для которой характерно столь сильное стремление к действию, даже отпуск мы организуем так чтобы восстановить силы для выхода на работу.

В других культурах роскошью считают не столь функциональные вещи. Так в итальянской культуре, в которой мощно отпечатался образ покровителя искусств, роскошь определяется художественной ценностью. Она достигается изысканностью, изяществом, отточенным дизайном. Роскошь — это творение художника. Дома итальянских богачей наполнены шедеврами, которые собирал хозяин или его предки. Роскошная вещь — это колье или сумочка эксклюзивного дизайна. Но никак не холодильник.

Как уже упоминалось ранее, у французов царит культ удовольствия. Роскошь во Франции — это возможность ничего не делать и владеть бесполезными предметами, которые дарят красоту и гармонию, но не имеют практической функции. У французов распространено выражение: «Если вещь бесполезна, то мне без нее не обойтись». Например француженка может купить невероятно дорогой платок и носить его с шиком на одном плече. При этом от него нет никакой (или почти никакой) практической пользы, но это роскошная вещь. Во Франции роскошь — это то, что дарует высочайшую степень наслаждения: изысканные блюда, элегантная одежда, утонченные ароматы. Носители французской культуры считают, что человек ведет роскошную жизнь, если может позволить себе то, чего не могут другие (крестьяне, рабочие, американцы).

У англичан роскошь — способ подчеркнуть свою обособленность. Они вступают в клубы для избранных, где могут демонстрировать друг другу, как им безразлично их собственное положение в обществе. Они играют в поло, проигрывают и затем рассказывают всем насколько их не трогает проигрыш, ведь победа это не главное. Аристократы внешне ничем не выделяются, одеваются неброско, замки их не отапливаются, а на креслах нет подушек. Исследование американского кода роскоши было проведено по инициативе Richemont и Boeing. Участники сеансов продемонстрировали что роскошь может проявляться по-разному. «Когда я впервые пошел работать в корпорацию, сразу же пришлось покупать машину. Я был новым человеком в городе, и других средств передвижения у меня не было. Жил я весьма скромно и никак не мог позволить себе что-то выдающееся, тем не менее я сделал пару пробных поездок на шикарных автомобилях, но выбрал Honda. Год назад получил солидное повышение и первым делом приобрел Jaguar, о котором мечтал всю жизнь. Это просто невероятная машина, и я знаю, что заслуживаю такую».