Клотер Рапай - Культурный код

Продажу предметов роскоши в Америке чрезвычайно важно сопровождать эксклюзивным сервисом. Обращаться с клиентами так, словно они члены элитарного сообщества — это по коду. Заработав свои знаки различия, американец хочет, чтобы с ним и обходились соответственно. Он желает, чтобы его воспринимали как человека, который активно трудится и достигает все новых и новых вершин, и чтобы его время и присутствие ценили по достоинству. Сеть отелей Ritz-Carlton в числе первых компаний воплотила этот принцип в своей работе, предлагая постоянным клиентам штат преданных делу консьержей, эксклюзивное обслуживание в ресторане и личную комнату для отдыха.

Нельзя при этом забывать и про алиби. Наше культурное бессознательное заставляет нас положительно реагировать на роскошь как на знаки различия, но кора головного мозга тоже должна получить свое. Мы у вас купим профессиональную варочную панель для кухонной плиты за $4000, только вам придется убедить нас, что кухня от этого станет более функциональной. Мы готовы платить дополнительно по $200 долларов в сутки за spa-процедуры в четырехзвездочном отеле при одном условии: вы докажете, что после такого отдыха мы будем чувствовать себя обновленными и готовыми продолжать свое дело.

Некоторые компании, предлагающие предметы роскоши, успешно учитывают потребность в алиби. Корпоративный самолет — чрезвычайно роскошное средство передвижения, однако лизинговые компании понимают, что нам необходимо алиби. Поэтому всячески подчеркивается, сколько драгоценного времени смогут сэкономить топ-менеджеры, путешествуя на собственном самолете компании, как они могут использовать это время для работы, поскольку обстановка в салоне позволяет продолжать заниматься делами.

Ранее мы видели, что производители изделий с бриллиантами используют в рекламе, с одной стороны, посыл романтический, а с другой — практический (удачное вложение денег). Это и есть попытка обеспечить алиби. Идея заключается в том. что человек охотнее купит обручальное кольцо стоимостью $10 000, если будет знать, что со временем цена его только возрастет.

Покуда есть алиби, ко мне не придерешься

Алиби помогает придать смысл сигналам, посылаемым нам кодами. Мало кто настолько осознает свои мотивы, чтобы понять, что радостное возбуждение от похода по магазинам связано с возможностью приобщиться к жизни. Мы заявляем, что нам нужны определенные вещи (туфли для пред- стоящей вечеринки, школьная одежда детям к следующему учебному году, новая плита — пока старая не вышла из строя, другая машина — поскольку у прежней истекает срок аренды). Точно так же мало кто признает, что покупая эксклюзивные вещи, мы приобретаем знаки различия. Хорошая машина нужна, чтобы развлекать клиентов, а встроенный бассейн — для детей и друзей.

Сила алиби — в его способности оправдывать наши поступки. Это прекрасное обоснование действий, которые мы совершили бы в любом случае. Приобщаемся ли мы к внешней жизни или обзаводимся очередными знаками различия, главное, чтобы нас не тревожило наше рацио.

Носители различных культур неодинаково воспринимают одни и те же явления, точно так же и Америку они рассматривают через призму своих культурных кодов. Понимание кода Америки в различных культурах влияет на восприятие того или иного товара, концепции или даже внешней политики. Исходя из нужд маркетинга, ряд американских компаний, среди которых DuPont, Boeing и Procter&Gamble, задумали узнать, каков культурный код Америки во Франции, Германии и Великобритании.

Недругов у Америки всегда хватало. Однако с начала XXI в критики, похоже? стали более грозными а количество их заметно возросло. По обнародованным в конце июня 2005 г результатам опроса проведенного исследовательским центром Pew Research, процент людей, неодобрительно отзывающихся об Америке, колебался от 29% респондентов в Индии до 79% в Иордании. Даже в странах-союзницах большинство опрошенных выразило негативное мнение об Америке (57% во Франции, 59% в Германии и 59% в Испании). Из мусульманских государств, помимо Иордании предсказуемо высокий процент критически настроенных людей был в Турции, Пакистане (по 77% опрошенных) и Ливане (58%). Особенно низкие оценки получили американская внешняя политика и повторное избрание Джорджа Буша-младшего. На вопрос о том, учитывают ли США в своих действиях интересь других стран, в Германии утвердительно ответили лишь 38%, в Великобритании — 32%, а в ряде стран и того меньше (в Польше — 13%, во Франции — 18%, в Испании — 19%, в России — 21%). Кроме того, большая часть респондентов заявила, что их мнение об Америке ухудшилось после переизбрания на пост президента Джорджа Буша-младшего (в Испании — 60%, Великобритании — 62%, Франции — 74%, Германии — 77%).

Есть немало документальных подтверждений ухудшения отношений Франции и Америки за последние годы. Антиамериканские настроения во Франции (и особая неприязнь к Джорджу Бушу-младшему) напрямую связаны с конфликтом между культурными кодами наших стран. Джордж Буш — наиболее типичный американский лидер. В его поведении много от подростка, он некультурен, он «сначала стреляет», а потом задает вопросы, его не волнует, получится ли дело с первого раза. Французы — люди думающие. Они глубоко убеждены, что ответы на все главнейшие вопросы может дать интеллект, разум. Иными словами, Буш-младший — антитеза всему, что движет французами на бессознательном уровне. Не секрет, что сейчас отношения двух стран переживают худший этап за всю историю. Вот что говорили участники сеансов раскрытия во Франции. «Меня не покидает мысль, что американцы очень скоро доиграются. Чего можно добиться, зная так мало о мировых процессах и закономерностях? Как им удается удерживаться на вершине — для меня загадка».

«При мысли об Америке сразу же в голову приходит высадка на Луну. Это было по-настоящему удивительно. Только подумать, ведь они преодолели притяжение нашей планеты и приземлились на другой, просто невероятно. А потом я вспоминаю, сколько глупостей они делают сейчас, и все это просто в голове не укладывается».

«Еще во время учебы в колледже я как-то целое лето провела в Калифорнии. Я побывала в Диснейленде и в Голливуде, посещала студии, где снимают кино, ездила с экскурсией по особнякам знаменитостей. Там все какое-то нереальное, но должна признаться, это было здорово. В этом и заключается для меня Америка».

«Думая об Америке, я вспоминаю "Звездные войны", "Супермена", комиксы, "Звездный путь". Еда у них отвратная, но в богатом воображении им не откажешь».