Клотер Рапай - Культурный код

Участники сеансов раскрытия во Франции выражали недоумение: казалось бы, это они должны быть источником великих идей в мире, а вместо них этим отличаются американцы. Они искренне не понимали, как такое возможно. Участники упорно повторяли, что Америка не способна быть державой-предводительницей, и тут же с неудовольствием признавали ее способность учиться на ошибках и становиться от этого сильнее. Говоря о первых впечатлениях об Америке, многие упоминали покорение Луны, Голливуд, фантазию, игрушки и воображение. Нас называли инфантильными, наивными и в то же время могущественными. Когда французы говорили об американцах, создавалось впечатление, что они обсуждают инопланетян.

Код Америки во французской культуре — КОСМИЧЕСКИЕ ПРИШЕЛЬЦЫ. Знание кода помогает в нескольких отношениях Французы воспринимают нас как межгалактических скитальцев и полагают, что ими и нами движут совершенно разные мотивы. Кроме того, теперь понятно, почему они считают нас выскочками. С их точки зрения, мы вторглись в их мир и пытаемся навязать им свою культуру, свои ценности. Раз мы «пришельцы», то не так озабочены судьбой планеты, как они. Откуда нам знать, что на самом деле важно для человечества, если мы сами к нему по большому счету не принадлежим?

В Германии об Америке высказывались с определенной долей восхищения. «Все у них происходит кон-то спонтанно. Будто они постоянно импровизируют, делают первое, что приходит им на ум. И тем не менее получается, уж не знаю как. Они добиваются своего. У них невероятная способность делать то, что нужно».

«В детстве я видела массу американских солдат. Люди с оружием вызывают у меня страх, особенно если они из другой страны. Все же они были к нам очень добры, особенно к детям. Они шутили и учили нас быть "хорошими солдатами". Меня это всегда очень трогало».

«Американцы — это ковбои. Все поголовно. Они могут носить деловые костюмы, но ведут себя все равно как ковбои. Они не такие умные и дисциплинированные, как мы, но у них есть удивительная способность добиваться того, что они задумали».

«Трудно признавать это но все же я не представляю, что с нами со всеми сейчас было бы, если бы не Америка. В самый страшный час нашей истории они спасли нас от себя самих».

Подобно французам, немцы тоже не считают нас своими. Но в отличие от французов, они в целом признают наши достижения. Они видят в нас сильного лидера, мировой авторитет, однако при этом сохраняется недоверие. Немцы считают, что превосходят нас в образовании, в технике, в организованности. В их глазах мы находимся на более примитивном уровне однако они понимают, что Америке оказался по силам ряд свершений мирового масштаба, на которые сами они не способны, и это приводит их в смятение. Очень часто на сеансах раскрытия звучала тема дружеского отношения к детям. Немцев трогает отношение американцев к своим и к любым другим детям. У них сложилось о нас впечатление как об освободителях и великодушных ковбоях.

Код Америки в немецкой культуре — ДЖОН УЭЙН.

Код помогает объяснить почему между Америкой и Германий так долго наблюдались весьма теплые отношения и почему в последнее время возникла напряженность. Джон Уэйн — актер американских вестернов, его герой всегда сильный, добрый незнакомец, он помогает спасти город от беды и исчезает, не дожидаясь похвал и признания. Это решительный парень, его слово — закон. Однако он никогда не стреляет не подумав. В этой связи наши действия в Ираке совершенно не соответствуют немецкому культурному коду, ведь, с их точки зрения, мы с самого начала стремились к военному решению, не исчерпав всех возможностей дипломатии.

Англичане видят нас по-своему. «У меня есть несколько друзей-америконцев. С ними всегда интересно. Отправляясь в Америку, я знаю, что мне предстоит много есть, много пить, мало спать, говорить в два раза громче, чем я это делаю обычно. Долго бы я так не прожил но это ОЧЕНЬ здорово».

«В Америке все большое. Большая страна, большие люди, очень большие амбиции и большие аппетиты во всем. Я никогда там не бывала, но представляю себе, что все живут в огромных домах и ездят на громадных машинах».

«Проще всего считать, что американцы в каком-то смысле ниже нас. У них жуткий акцент, и они упорно не желают разговаривать тише, они напоминают свору резвящейся ребятни, для них "история" — это то что происходило в последние 10 лет. И еще они все слишком толстые. Однако если американцы хуже нас, как им удалось добиться столь многого? Похоже, они понимают что-то такое, чего мы не понимаем».

«Я всегда легко определяю, что в мой магазин зашел американец. Ему даже разговаривать не обязательно мне и так ясно. Это видно по глазам. Американцам всего хочется».

Участники сеансов раскрытия в Англии называли нас большими, шумными, сильными, вульгарными, склонными к крайностям, одержимыми победой любой ценой. Говорили о том, что мы не знаем меры, что нам не хватает традиций и классовых различий. В то же время они восхищались нашей уверенностью в себе, страстностью нацеленностью на успех, мировосприятием под девизом «Я это могу». В качестве первого воспоминания об Америке англичане упорно говорили об огромных масштабах — о размере страны, о ее гигантских символах (статуя Свободы, национальный мемориал «Маунт-Рашмор», здание Эмпайр-Стейт-билдинг и т.п.) и о степени мирового влияния. Постоянно фигурировало понятие количества.

Код Америки в английской культуре — БЕЗЗАСТЕНЧИВОЕ ИЗОБИЛИЕ. Это объясняет, почему большинство опрошенных англичан (55%) высказали положительное мнение об Америке (хотя их стало заметно меньше по сравнению с 83% в 2000 г.). По мнению англичан, мы во всем стремимся к изобилию, склонны к крайностям, готовы на все ради достижения цели. Следовательно, для них наша внешняя политика соответствует коду.

Выгодная партия

Итак, компании, заказавшие исследование, получили коды Америки в этих странах. И теперь при осуществлении маркетинговой стратегии в разных культурах им было необходимо проявлять эти самые «американские черты». Так, если англичане ожидают от американцев изобилия, именно это и нужно всячески подчеркивать. Продукт должен изобиловать массой характеристик и отличаться внушительными размерами. Коль скоро немцы ассоциируют нас с Джоном Уэйном, продукт должен стать спасительным и при этом не требовать ни от кого изменять себя (помните какой успех имела рекламная кампания Jeep Wrangler, построенная на образе «освободителя»). Французы видят в нас космических странников, поэтому и продукты наши должны быть словно из иных миров, отличаться новизной и оригинальностью.