И. Есинова - Директ-маркетинг

Перед тем как использовать сформированный список потенциальных клиентов в директ-маркетинговой кампании, необходимо проверить содержащиеся в нем сведения. База данных, даже если она содержит перечень собственной клиентской базы, нуждается в периодическом обновлении. Фирмы меняют профиль работы, люди переезжают и меняют номера телефонов, поэтому сведения необходимо уточнять. Актуализация клиентской базы проводится путем исходящего телемаркетинга, обзвона клиентов.

Перед проведением телемаркетинга нужно скорректировать параметры базы данных и предусмотреть средства контроля над опечатками и ошибками.

С помощью телефонных звонков, не используя персональную рассылку, можно установить коммуникации с потребителями. Для привлечения новых клиентов нужно всегда иметь про запас специальные предложения в виде купонов, скидок, бесплатного обслуживания или доставки, пробного периода. Информацию о специальном предложении лучше использовать в конце разговора. Это будет положительным моментом для того, чтобы склонить на свою сторону колеблющегося собеседника. Делая такое предложение, обязательно надо дать понять, что это разовая акция и в дальнейшем она может не повториться..

Если у фирмы есть данные о том, как отреагировал конкретный клиент на предыдущее коммерческое предложение, то можно составить для него новое предложение, которое будет соответствовать его характеру и будет способно заинтересовать его намного больше, чем старое. Существует три показателя, помогающих собрать информацию о реакциях клиентов:

1) дата последнего ответа на предложение фирмы. При помощи этого показателя можно определить, стоит ли повторно обращаться к клиенту или нет, т. е. актуален ли этот адрес (телефон) или его уже можно переносить в архив. Клиент, ответивший на предложение последний раз 2 недели или месяц назад, проявит большую активность к новому предложению, чем тот, кто последний раз среагировал более 1 года назад;

2) частота ответов на предложение фирмы за определенный период. Вполне очевидно, что человек, ответивший на предложение 10 раз за год, намного более перспективный клиент, чем тот, кто ответил 5 раз за несколько лет;

3) характеристики выражения реакции. Человек, который за все время сотрудничества с фирмой ни разу не сделал заказ на сумму более, скажем, 1000 рублей, вряд ли превысит когда-нибудь эту сумму.

Человек, делающий регулярные заказы на определенные товары, вряд ли когда-нибудь далеко отклонится от этого ассортимента. Или, например, так: человек скупает все новинки компании; значит, как только появляется новшество, нужно первым делом сообщить об этом любителю новинок.

На основе этих данных можно составить более грамотное предложение или рекламное сообщение. Эти данные также помогут при рассылке предложений потребителям. Естественно, что активные, заинтересованные клиенты должны получить новое предложение первыми, за ними следуют менее активные клиенты, а вот клиенты, которые сделали один-единственный заказ год назад, не ответят и на новое предложение. Такой метод поможет сэкономить деньги и время, не рассылая материалы «холодным» клиентам.

В процессе поиска новых клиентов очень важно определить конкретную целевую группу. Наличие точной целевой группы повышает эффективность директ-маркетинга.

Отбор целевой аудитории основывается на анализе баз данных. Этот процесс предусматривает введение такого понятия, как «уровень заинтересованности клиента», который можно рассмотреть на примере туристической фирмы, занимающейся отдыхом на озере Байкал. Исследуя и анализируя отзыв клиентов на рекламное сообщение с подарком, можно различить следующие категории клиентов:

1) «холодные» клиенты – не отреагировали на позиционирование;

2) «теплые» клиенты – отозвались скорее всего только из желания получить подарок – карту или книгу;

3) «горячие» клиенты – откликнулись из желания пройти предлагаемый туристический маршрут на озере Байкал в марте.

Естественно, что первоочередное внимание должны получить «горячие» клиенты. Но «теплых» клиентов тоже забывать не стоит. Раз они захотели карту или книжечку, значит, у них есть интерес и желание отдохнуть на озере Байкал, но, возможно, отпуск у них только в апреле, мае или другом месяце. Когда у «теплых» клиентов появится реальная возможность поехать на отдых, они станут «горячими», но если их оставить без внимания, то, вполне возможно, они станут «горячими» для конкурентов.

Если фирма провела большую, яркую рекламную кампанию, то может сложиться такая ситуация, что просто не хватит штата сотрудников для того, чтобы уделить внимание каждому «теплому» клиенту. В данном случае поможет база данных, в нее в полном объеме собирается информация о «теплых» клиентах. Например, перед тем как подарить человеку карту или книгу, нужно попросить его заполнить анкету, уточнить, когда именно клиент хочет отправиться на Байкал. Потом, проанализировав информацию в базе данных, отправить ему предложения, напоминая о себе, и клиент становится «горячим».

Принципы увеличения уровня эффективности поиска клиентов и работы с ними посредством баз данных

Анализ клиентских баз состоит из следующих действий:

1) выделение ряда характерных признаков для определенных групп клиентов. На основе этих признаков осуществляется выделение сегментов из всей совокупности потенциальных клиентов. Проводятся анализ каждого сегмента, определение, в каких из них проявляют наиболее активной интерес к предложениям фирмы, и на основе этого происходит определение приоритетных групп;

2) создание для каждого отдельного сегмента потребителей определенного ассортимента товара, пользующегося наибольшим спросом именно в этом сегменте. Благодаря этому можно предлагать товары целенаправленно, и вероятность их покупки в этом случае будет повышаться;

3) определение наилучшего способа продвижения конкретного товара для каждого отдельного сегмента. Анализ реакции целевой группы на виды и методы позиционирования товара;

4) анализ рынка на предмет того, в каких секторах товар при-

обретается в первый раз, а в каких – повторно. С помощью такого приема можно сконцентрировать маркетинговые усилия на самых перспективных частях рынка, где товар пользуется хорошим спросом. Помимо этого, можно разработать программу позиционирования товара там, где он покупается впервые;

5) определение группы новых заинтересованных клиентов, способных стать постоянными. Анализ их поведения, изучение потребностей, определение лучшего способа позиционирования и т. д. На основе полученных данных можно разработать маркетинговую программу, которая переведет потребителей из разряда новых в разряд постоянных. Имея собственную базу данных о клиентах, фирма приобретает мощное орудие, которое поможет победить конкурентов в современных, жестких условиях рынка. Зная о клиенте максимум информации, начиная от того, сколько он тратит на заказы и заканчивая тем, когда у его детей или супруги день рождения, фирма приобретает ряд преимуществ. Она может предложить нужный товар в нужное время, нужным способом конкретному клиенту. Целенаправленное предложение обязательно повышает спрос. Помимо этого, владея личной информацией, можно наладить личный контакт с клиентом (например, поздравляя всю его семью в дни рождения), и он станет постоянным клиентом, а возможность переманить его резко снижается. Когда используется инструментарий директ-маркетинга, фирма делает предложение персонально клиенту, оно необозримо для чужих глаз. Это означает, что конкурент не сможет специально сделать потребителю более выгодное предложение.