И. Есинова - Директ-маркетинг

Еще один способ повышения лояльности – розыгрыши, викторины и конкурсы. Вместе с предложением или рекламным сообщением клиенту (или потенциальному клиенту) высылается предложение принять участие в конкурсе на определенный приз. Нередко ценность для потребителя состоит не столько в призе, сколько в ожидании или азарте игры.

Викторина.

Можно сделать викторину с определенными вопросами, касающимися компании, продукции или просто близкими к специализации компании. Причем с помощью викторины можно увеличить не только количество клиентов, но и объем продаж. Например, для того чтобы получить возможность ответить на следующий вопрос, нужно сделать какую-нибудь незначительную покупку или же отправить SMS на номер фирмы (подробности о SMS-акциях в главе 2), что тоже предполагает небольшой доход, и т. д. Участвуя в викторине, человек хочет показать себя самым лучшим знатоком. Это в большинстве случаев и является стимулом.

Конкурсы. В этом случае важно заинтересовать потребителя. Правда этот способ практически всегда используют компании обычной торговли. Сценарии обычно разработаны в одном стиле: «Пришлите нам столько-то крышечек (оберток, мембран, коробочек, штрих-кодов) с нашим логотипом и…», дальше все зависит от фантазии. Можно предложить потребителю написать стишок с использованием названия компании, можно предложить нарисовать образ, который, по мнению потребителей, соответствует компании, создать рекламного героя фирмы и т. д. При использовании директ-маркетинга этот способ тоже можно адаптировать. Просто надо будет присылать не крышечки, а, например, соответствующие купоны или рекламные буклеты. Необходимо как можно чаще употреблять такие выражения, как: «Самый-самый оригинальный потребитель получит приз», «Мы поощряем только интересные идеи», «Участвуя в нашей акции, вы докажете, что вы просто фонтан креатива» и т. д.

Розыгрыши призов.Здесь от потребителя не требуется никаких усилий. Не нужно ничего отгадывать, отвечать на вопросы, что-то мастерить или придумывать. Потребитель заполняет присланный ему купон и отправляет его в фирму. По принципу лототрона выбирается случайный купон, и он становится выигрышным. Потребитель, участвующий в розыгрышах призов, как правило, хочет испытать свою удачу.

Приз как таковой редко является стимулом, но все-таки ни в коем случае не стоит на этом экономить: это вызовет отторжение компании у принимавших в розыгрышах участие потребителей. А чтобы не было соблазна подарить приз кому-либо из своих родственников или самому себе, не надо разыгрывать слишком дорогостоящие призы.

Пример

Акция компании по производству кофе. За определенное количество мембран от банок люди получали фирменные кружки, сахарницы, термосы, ложечки и пр. Успех этой акции доказывается тем, что она проводилась уже несколько раз. Ведь акцию, повлекшую убытки, нецелесообразно проводить снова. И люди участвуют в ней, потому что действительно получают призы.

Еще один способ дополнительного повышения лояльности – бонусные программы поощрения. Из-за того что бонусную систему используют в основном операторы сотовой связи, сложилось мнение, что бонусы – это только бесплатное пополнение счета. В качестве бонусов можно использовать брендированные сувениры, компакт-диски и другие подарки. Здесь человек может даже и не знать, что он участвует в каком-то розыгрыше. Просто, когда человек сделал заказ на определенную сумму, компания прикладывает к его посылке какой-то подарок и небольшое письмо с сообщением о том, что если в следующий раз он сделает заказ на большую (можно указать, на какую сумму надо сделать заказ) сумму, то получит более внушительный приз. С новым заказом и новым призом приходит еще одно письмо с сообщением о новой сумме, необходимой для получения еще более внушительного приза, и так, пока клиент будет играть в эту игру. Первоначальную рассылку мелких призов с письмами можно сделать всем постоянным клиентам, а потом уже действовать в соответствии с их реакцией. Как ни странно, но подобные мероприятия интересуют людей с большим достатком. Это же не скидка, а просто подарок за определенную потраченную им сумму. К тому же это игра, и в ней существует определенная доля азарта, вот именно этот азарт и является в основном стимулом. Можно не указывать, какой именно приз ожидает участника игры, – это повысит интерес. Человеку интересно, что в следующий раз ему пришлют.

Следующий способ повышения лояльности – проявление крайней заботы о потребителе. Можно поздравлять потребителя с праздниками и присылать вместе с поздравлениями небольшие подарки. Можно самостоятельно разработать и другие способы дополнительного повышения лояльности.

Расчет стоимости разработки и реализации хорошей программы повышения лояльности

Следует обратить внимание, что все затраты, о которых говорится, относятся к полноценной накопительной программе с базой данных, коммуникацией с потребителем, начислением баллов, возможностью выбора призов и т. д. Запуск такой программы потребует затрат на оборудование, программное обеспечение, на персонал и на внедрение.

Внедрение программы в жизнь рекомендуется доверить консалтинговым компаниям. Это становится необходимостью, когда полностью отсутствует опыт подобной работы.

Сумма, затраченная на создание концепции, дизайн, внедрение технического решения, создание бизнес-структуры, проведение тренингов для персонала, непосредственно общающегося с клиентами, будет не намного меньше суммы, потраченной на оборудование и программное обеспечение.

Помимо затрат на запуск программы, затраты потребуются на:

1) материалы с информацией о проводимой кампании: затраты зависят от того, каким способом будут информировать потребителя. Если это полиграфия (буклеты, листовки, плакаты, брошюры и т. д.), то это расходы на издание, рассылку и персонификацию. Если это будет директ-мэйл, то тут особых затрат не будет, поэтому выбрать лучше именно его;

2) пластиковые карты – если реализуются программы с использованием бонусов или накопительных скидок;

3) тренинги сотрудников, участвующих в реализации акции: персонал должен знать цели компании и товар. В зависимости от количества персонала, курса тренинга и квалификации тренеров сумма будет меняться;

4) справочная служба – общение с участниками акции необходимо. Стоимость справочной службы зависит от размеров проводимой программы и от того, каким способом она будет реализовываться. Она может практически ничего не стоить, если создаются интернет-форум или онлайн-кон-ференция. Но если фирма подходит к программе серьезно, то лучше организовать call-центр. 3500 активных участников акции приходится на 1 оператора, он будет в состоянии их обслужить.