Сергей Бердышев - Технологии работы с клиентами разной трудности

Примечательно также и то, что пиаром для акции послужила слава «отца палеонтологии», француза Ж. Кювье: стены банкетного зала украшали надписи, запечатлевшие имена самого Оуэна, Кювье, Мэнтела и Бакленда. Но если Мэнтел и Бакленд первыми обнаружили скелеты динозавров (игуанодона и мегалозавра), то Кювье едва не похоронил замечательный бренд, приняв кости игуанодона за остов гиппопотама. Таким образом, пиар был рассчитан явно на эмоциональное, а не «холодное» логическое воздействие: упоминание знаменитости, обласканной в свое время самим Наполеоном, способствовало привлечению дополнительного внимания к мероприятиям Оуэна.

А хитрый палеонтолог продолжал бороться за бренд, вынеся открытие на суд публики, чтобы получить поддержку общественности, поскольку не полагался в полной мере на мнение капризных научных кругов. Вскоре ученый вызвался спланировать экспозицию в парке при Хрустальном дворце. Сооружение этого здания из облегченных металлических конструкций и стекла – архитектурной новинки – вызвало большой ажиотаж далеко за рубежами туманного Альбиона. Оуэн добился того, чтобы парк при Хрустальном дворце украшали исполинские скульптуры, изображавшие почти в натуральную величину многих ископаемых рептилий.

При этом Оуэн вновь ради пиара пошел на нарушение научных принципов, намеренно допустив ряд неточностей. Ему было важно произвести впечатление на публику, поэтому ученый совершил следующие ошибки:

• помимо динозавров, Оуэн включил в экспозицию представителей других групп доисторических пресмыкающихся – ихтиозавров, плезиозавров и т. д., справедливо полагая, что публике безразлично, к каким отрядам относятся представленные на экспозиции разновидности;

• Оуэн показал на экспозиции все эффектно выглядящие виды, в том числе такие, к открытию, описанию и изучению которых не имел ни малейшего отношения, поскольку понимал, что широкой публике интересны не ученые, а их открытия;

• Оуэн собрал воедино тварей из разных эпох, в том числе виды, разделенные десятками миллионов лет, поскольку знал, что и этот факт пройдет незамеченным восторженными посетителями экспозиции (примечательно, что тот же самый прием использовали создатели популярного кинобоевика «Jurassic Park», в котором, к слову сказать, несмотря на название трилогии, полнее представлена фауна мелового периода, чем юрского).

Палеонтолог гарантировал бренду долгую жизнь. Сегодня за счет «динозаврового» пиара выпускаются в неслыханных масштабах игры и игрушки, создаются прибыльные аттракционы, выпускаются кассовые кинофильмы. Динозавры остаются безумно доходным бизнесом, своеобразной золотой жилой для любого мало-мальски предприимчивого человека. Нас же интересуют сейчас манипуляции Р. Оуэна, позволившие ему привлечь к себе внимание людей самых разных психотипов, в первую очередь, за счет эксплуатации механизмов эмоционального воздействия.

Оставим в стороне отдельные рекламные ходы, которые составили зерно пиар-кампании Оуэна, но обратимся к общей стратегии продвижения бренда. Фактически гениальный палеонтолог создал универсальную схему прокрутки, заставляющую заинтересованных лиц вновь и вновь возвращаться к проблеме субсидирования и иных форм поддержки палеонтологии: реальная поддержка – чудесные открытия – чудесная сказка как реальность – реальная поддержка. Агент, защищая интересы торговой компании, может при общении с эмоциональным трудным клиентом выстроить свою аргументацию по схеме:

ЗАМЕЧАТЕЛЬНАЯ СДЕЛКА – ВЫГОДА – КОНТРАКТ КАК ЗАКРЕПЛЕНИЕ ВЫГОДЫ – ЗАМЕЧАТЕЛЬНАЯ СДЕЛКА.

Рассмотрим данную схему более детально. Первый элемент апеллирует к предложению выгодной сделки: агент заявляет о готовности своей компании, достаточно известной и солидной, предложить широко разрекламированный и по-настоящему ходкий товар на весьма и весьма удобных условиях. Насколько преуспеет в этом деле агент, всецело зависит от его креативности. Нужно собрать все плюсы компании, максимально обобщить ее гудвилл и суметь красочно, убедительно и по-деловому представить свою организацию и ее продукцию. Возможно, что торговая фирма не столь уж знаменита, имеет скромные успехи и реализует отнюдь не тот товар, о котором кричат во всех уголках планеты. Однако нужно накапливать плюсы, наращивать гудвилл, утаивать от клиента информацию о своих минусах. Нельзя стыдиться себя, особенно когда удалось чего-то добиться!

Уже одно название своей компании должно внушать агенту ощущение прилива сил. Продавец должен верить, что название его фирмы и марка реализуемых товаров служат для него ключиком к эмоциям и разуму клиента. Заметим, что подобная тактика в той или иной степени оправдана при работе со всеми клиентами, но в случае с эмоциональным клиентом она срабатывает безукоризненно. Дело в том, что лишь эмоциональный клиент способен искренне порадоваться успехам торговой компании, которая собирается «раскошелить» его на миллион-другой.

Затем нужно перевести разговор на выгоду – естественно, выгоду клиента, которая является прямым следствием замечательной сделки. Здесь нужно проявить немалую изобретательность, особенно оправданную в случае с эмоциональным клиентом. Нужно постараться учесть все плюсы, помимо максимизации прибыли (о чем подчас бывает целесообразно упомянуть лишь вскользь). Чем больше плюсов формируют выгоду, тем эффективнее аргументация продавца. При этом никогда нельзя знать наверняка, какой из плюсов произведет на заказчика наиболее благоприятное впечатление.

Очень важно помнить, что выгода заказчика не равнозначна выгоде окончательного покупателя. Поэтому агент должен применять совершенно особенные, специфические рекламные приемы при работе с клиентом, который вовсе не является покупателем широкого потребительского продукта. Следовательно, в диалоге с клиентом показано говорить о товаре вовсе не те вещи, которые клиент станет говорить окончательному покупателю.

Фактически агент должен не просто предъявить сведения о товаре, но за счет этих сведений подвигнуть человека на совершение покупки. В этой связи полезно рассмотреть возможности конструктивного оформления рекламного сообщения с позиций креативного инжиниринга деловой информации.

Низший уровень конструктивного оформления рекламного текста занимает информация к сведению, то есть фразы в духе бегущей строки. Эта информация всего лишь доносит до закупщика некоторые факты о товаре, оставляющие его равнодушным. Примером может служить элементарный перечень свойств товара без сопутствующих пояснений, комментариев, восклицаний, эпитетов и т. д. Иными словами, текст отличают серость и однообразие. Подобная информация должна циркулировать внутри организации, поскольку здесь никакое шоу не требуется. В ограниченных количествах ее можно периодически выбрасывать постоянной клиентуре, новым рациональным клиентам и тому подобной публике – но лишь с той целью, чтобы произвести впечатление солидной, деловой, строгой организации, где с документацией все в полном порядке.