Сергей Бердышев - Технологии работы с клиентами разной трудности

Эта реплика может означать что угодно. Однако агент может быть на 80 % уверен, что перед ним эмоциональный клиент, который одновременно готов и не готов к заключению сделки. Остается протестировать отношение клиента к предлагаемому товару, с тем чтобы убедиться в своих догадках окончательно, а затем резко изменить тактику воздействия на покупателя.

АГЕНТ: Вот, пожалуйста… Специально для вас серия книг по домоводству.

КЛИЕНТ: Востребованная литература.

АГЕНТ: Совершенно верно. Хочу заметить, по результатам нашего маркетингового исследования, проведенного при участии специалистов из центра рыночной психологии «Пси-маркет», в вашем городе в течение ближайшего полугодия обещает держаться исключительно высокий спрос на нашу продукцию, в особенности на предлагаемые вам сейчас книги. И знаете, что мы решили?

Очень опасный вопрос, потому что клиенту в подавляющем большинстве случаев ничуть неинтересно, а что же там все-таки решили поставщики. Но если идентификация закупщика как эмоционального клиента проведена корректно, то, пожалуй, допустимо задать этот вопрос, поскольку реакция на него обещает быть позитивной.

КЛИЕНТ: Мне очень интересно. Что же?

АГЕНТ: Я здесь для того, чтобы сделать вам эксклюзивное предложение. Пусть именно ваш магазин станет местным распространителем нашей серии в «час пик». Вот буклеты с подробной информацией… Итак, как видите, мы предлагаем взять под реализацию партию из ста комплектов, каждый включает по пять книг, то есть пятитомную серию целиком.

Возможны самовывоз или доставка. Обратите внимание, что при доставке платить вам придется лишь за привоз первых пятидесяти комплектов. Остальные пятьдесят мы доставим бесплатно!

КЛИЕНТ: Очень выгодные условия.

АГЕНТ: Как видите, я пришел, чтобы повысить ваши доходы. Гарантией успеха служат: во-первых, результаты исследований «Пси-маркета»; во-вторых, популярность авторов – они уже публиковались в нашем и в других издательствах. А одна из авторов неоднократно помещала свои статьи по домоводству в женском журнале «Маня».

Обратим внимание на тот факт, что агент лишь единожды упомянул о причастности специалистов издательства к маркетинговым исследованиям. Когда разговор достигает кульминационной фазы, целесообразно не выдвигать на первый план «я» и «мы». Разумнее говорить о сторонних, независимых специалистах, к которым больше доверия, как к лицам незаинтересованным. Заметим также, что в данном контексте реплики в адрес «раскрученных» авторов звучат гораздо убедительнее.

КЛИЕНТ: Ой, так мило с вашей стороны! Это очень интересное предложение. И авторы…

АГЕНТ: Авторы – наш с вами козырь. Эти данные вошли в рекламную кампанию, которую мы взяли на себя. Кстати, я уполномочен сообщить, что в наших рекламных материалах может фигурировать название вашего магазина.

Вот для чего было нужно вовремя ввести авторов – это логическая предпосылка для перевода темы к рекламной кампании, а тема рекламы непосредственно предваряет тему договорного соглашения. Если же растворить информацию об авторах в общем потоке сведений, то эффект окажется нулевым. В том, что эмоциональный клиент станет восхищаться предложением рекламной раскрутки за счет средств издательства, можно ничуть не сомневаться.

КЛИЕНТ: Серьезно? Это же просто чудесно!

АГЕНТ: Рад, что вы рады! Если вы так позитивно настроены, то давайте сразу включим пункт о рекламе вашего магазина в текст договора. А вот и сам контракт… Пока мы формулируем содержание пункта о рекламе, проверьте правильность оформления и сообщите, пожалуйста, ваши реквизиты.

Договор подписывается в тот же день.

Если придать этому диалогу табличную форму, то нетрудно будет проследить, как агенту удалось воплотить на практике высокоэффективную схему Оуэна (см. таблицу 2).

В диалоге опущена часть беседы, которая проводится с клиентом в момент разбора позиций контракта. Но можно не сомневаться, что грамотный агент замкнул логический круг и вернул покупателя к исходной точке переговоров – к пункту ЗАМЕЧАТЕЛЬНАЯ СДЕЛКА.

Аналогично предыдущим рассмотренным случаям, податливого клиента также допустимо рассматривать как принадлежащего к проблемной клиентуре. Проблематичность податливости справедливо усматривается в отсутствии критического мышления и, как следствие, высокой податливости внушению со стороны продавца (торгового агента). В данном случае выигрыш для последнего является в подавляющем большинстве случаев мнимым.

Податливость может быть искусственной, то есть разыгрываемой, о чем еще пойдет речь ниже, а может быть и врожденной. Не следует думать, будто такие люди не сумеют удержаться в бизнесе. Дело в том, что податливые натуры чаще всего являются флегматиками и меланхоликами, которые нередко исполнительны, а кроме того, бесконфликтны. Руководитель фирмы охотно поставит на пост закупщика такого человека, не подозревая о его опасной податливости, поскольку будет стопроцентно убежден, что именно неконфликтный, но верный интересам фирмы человек будет выгоден в данной должности для организации.

Между тем простейший предиктологический тест недвусмысленно предскажет скорый конфликт агента с заказчиком в силу испытания им фрустрации касательно качества приобретенной продукции. Некритичность восприятия первоначально помешала клиенту оценить качество товара по всем надлежащим параметрам. Товар, как неоднократно указывалось выше, обладает множеством параметров оценки в виду наличия массы потребительских свойств. По определенным параметрам даже превосходно сработанный продукт может считаться некачественным, если эти параметры не соответствуют запросу покупателя.

Пример 3.

Скажем, системный блок современного персонального компьютера в определенной среде принято считать обладающим несомненным достоинством, если он несет сразу два накопителя: на CD и DVD-дисках. Достоинством такой параметр считается исключительно из соображений экономии техники. При использовании двух накопителей средние нагрузки на одно устройство заметно снижаются.

Более дорогой DVD-ROM используется вдвое, а то и втрое реже, поскольку основная нагрузка падает на сравнительно дешевый накопитель на компакт-дисках. Соответственно, срок службы более ценного устройства, обладающего большими возможностями и большей полезностью, несравнимо возрастает. (Следует отметить, что утверждения фирм-производителей о «вечности» своей продукции, разумеется, лишены всякого основания. Достаточно элементарного знания основ электротехники, чтобы понять, что даже неэксплуатируемый CD/DVD-ROM непременно рано или поздно выйдет из строя по причине подачи напряжения на схему во время работы компьютера.)