Сергей Бердышев - Технологии работы с клиентами разной трудности

Более высокий уровень по справедливости надлежит отвести под информацию к размышлению, то есть такую, над которой клиент может призадуматься. Сведения такого уровня недостаточно четко обрисовывают выгоды приобретения того или иного товара, но в целом дают исчерпывающее представление о бренде и продавце. Это продвинутая реклама, которая отвечает на возможные вопросы покупателя и отчасти предупреждает его возражения против совершения покупки, которое так необходимо агенту.

Следующий уровень при восхождении вверх занимает стимулирующая информация, которая побуждает совершить покупку, хотя и не принуждает к этому. В данном случае информация о выгоде подана достаточно полно, так что клиент вынужден сопротивляться желанию купить товар. Это логически строгая цепочка убедительных доводов, подчас имеющая итерационную (даже фрактальную) структуру. Данная цепочка должна, по идее, оптимально вписываться в схему Оуэна, в полной мере раскрывая содержание выгоды.

Вершину пирамиды образуют рекламные обращения, которые следует расценивать как императивную информацию, то есть такую, которая ставит перед условием обязательной покупки. Информация о выгодах подана не просто полно, но еще и эффективно – в нужной форме, в нужном объеме, в нужное время, в нужном месте. А главное, такие сведения акцентируют внимание на тех выгодах, которые являются важнейшими. А важнейшим всегда является вопрос: «Где взять денег на совершение покупки?» Если бы финансовые ресурсы клиентской организации были не ограничены, то встреча агента и закупщика всякий раз бы носила характер милой беседы.

В связи с этим показателен старый, как мир, анекдот о незадачливом бухгалтере, который пришел устраиваться на работу в одну фирму, с порога заявив директору, что стоит 25 тысяч долларов. В ответ на это директор спросил, где ему взять эти 25 тысяч, чтобы платить молодому человеку зарплату. Бухгалтер был вынужден уйти из офиса. Между тем его более предприимчивый коллега на тот же вопрос директора ответил: «Дайте мне вашу документацию, и когда я на основе бухгалтерского анализа покажу, сколько вы теряете, тогда вы поймете, что я стою 25 тысяч долларов». Диалог агента с клиентом строится примерно тем же образом.

Например, фирма «Икс» может продавать станки для производства кофейных баночек. Фирма «Игрек» изготавливает такие баночки и намеревается приобрести несколько станков. Велики шансы, что фирма «Игрек» согласится приобрести данное оборудование у фирмы «Икс». Торговый агент на встрече с клиентом может сообщить следующие сведения:

• наше оборудование качественное и надежное, один станок позволяет обеспечить выпуск 50 баночек в час;

• наши станки, надежные и недорогие, собраны по технологии всемирно известной компании «Зед» и каждый производит до полусотни баночек в час – у вас не будет проблем с расфасовкой товара;

• у нас покупают многие фасовщики кофе; гарантия прибыльности и надежности ваших вложений – всемирно известная компания «Зед», так как наши станки созданы по ее технологии; недорогие, они очень производительны – каждый производит по полсотни баночек в час, что избавит вас от проблем с расфасовкой и повысит ваши доходы;

• у нас покупают многие фасовщики кофе и вот почему: гарантия прибыльности и надежности ваших вложений – всемирно известная компания «Зед», так как наши станки созданы по ее технологии; недорогие, они очень производительны – каждый производит по полсотни баночек в час, что избавит вас от проблем с расфасовкой и повысит ваши доходы; мы бесплатно производим пусконаладку и выпуск экспериментальной партии; ваше производство заработает настолько интенсивно, что за счет одного нашего станка вы за три месяца сумеете погасить задолженность по трем остальным!

В каком случае выгода очевиднее? Разумеется, в последнем, когда продавец реально ощущает, что его затраты окупятся, и даже больше: фирма-поставщик сама дает в руки инструмент повышения доходности, чтобы расплатиться с ней за последующие поставки.

При обсуждении выгодности сделки показано применять различные демонстрационные приемы, что будет позитивно воспринято эмоциональным клиентом. Однако поскольку демонстрационные приемы более важны при работе с упрямым клиентом, то подробнее речь о них пойдет в главе 5.

Следующим звеном в схеме Оуэна является акцент на контракт, как способ закрепления возникшего соглашения. И завершает схему очередной возврат к обсуждению характера сделки, причем на сей раз агент, обсуждая детали контракта, добивается от клиента признания, что данная сделка выгодна и успешна для клиентской организации.

В заключение темы заметим, что при работе с трудным эмоциональным клиентом целесообразен и такой подход, как применение технологий стресс-менеджмента, но этот специфический предмет заслуживает отдельного рассмотрения.

Стресс многолик, но его последствия всегда деструктивны в тех ситуациях, когда организм для исправной работы нуждается в гомеостазе, равновесии. При столкновении с клиентом-спорщиком или агрессивным клиентом агент переживает отрицательный стресс, или дистресс. При столкновении с эмоциональным клиентом организм агента претерпевает положительный стресс, или эустресс. [11]Положительный стресс не вредит здоровью, но он вредит сделке. В состоянии эустресса агент допускает ошибки, которые чреваты негативными последствиями в плане перспектив сотрудничества с «обаятельным» эмоциональным закупщиком.

В силу указанных обстоятельств эксперты в сфере управленческих психотехнологий рекомендуют торговым агентам систематически практиковаться в использовании тех или иных методик из программы стресс-менеджмента, добиваясь в конечном итоге автоматизма при осуществлении самоконтроля в процессе заключения сделки.

Ключевым моментом программы выступает совокупность приемов, обеспечивающих аутоиммунитет в отношении эмоциональной компоненты рекламного сообщения, резонансно усиливаемой эмоциональным клиентом. Принцип резонанса заключается в том, что агент возбуждается все больше, сам начинает восхищаться предлагаемым товаром и оказывается психологически неспособным выполнить возложенную на него миссию.

Проанализировав все изложенные ранее позиции, вернемся к примеру блестящего провала торгового агента, размещенному в начале настоящей главы.

АГЕНТ: Здравствуйте, я представляю издательство «Икс». Мы с радостью спешим познакомить вас с нашими книжными новинками.

КЛИЕНТ: Ах, издательство «Икс»! Как же, прекрасно знаю. Поверьте, мне очень приятно, что вы обратили на нас внимание. Что у вас с собой?