Сергей Бердышев - Технологии работы с клиентами разной трудности

При заключении сделки важно знать, какие цели преследует организация, ее заключающая. Эти цели должны соответствовать тому, что заявлено в уставе и иных учредительных документах организации, и должны усматриваться в тексте договора, то есть содержание соглашения с клиентом не должно идти в разрез с официальными целями клиента. При этом нужно четко осознавать возможность заключения той или иной сделки, что приобретает значение в случае, когда закупку производит некоммерческая структура. Известно, например, что некоторые общественные объединения (и только они!) могут существовать при соблюдении определенных условий без государственной регистрации в качестве юридических лиц, хотя формально таковыми все равно остаются. Прежде чем спешить подписать контракт с таким обществом, проявившим интерес к продукции торговой компании, агент обязан проконсультироваться с юристом о правомочности заключения сделки на тех или иных условиях.

Сказанное не является столь уж тривиальным предупреждением. Дело в том, что на встречу с клиентом, в особенности агрессивным, необходимо идти юридически подкованным. То есть нужно железно знать перечень оправданных претензий и требований по обсуждаемому договору и на основе данного перечня составить отчетливое представление о том, какие требования со стороны клиентской организации являются нереальными, необоснованными или даже противозаконными (смотря по статусу организации-покупателя).

Касательно результатов сделки и способов их достижения, оговоренных в контракте, древовидная схема договорного права предусматривает нижеследующие пункты: [20]

3. определение результата сделки и правил (норм) ее осуществления

3.1. изменение права собственности

3.1.1. происходит переход права собственности

3.1.2. не происходит перехода права собственности

3.1.2.1. временно или частично изменяется право владения

3.1.2.2. временно или частично изменяется право пользования

3.1.2.3. временно или частично изменяется право распоряжения

3.1.2.4. временно или частично изменяются несколько составляющих права собственности

3.1.3. образуется общее право собственности

3.1.3.1. образуется совместная общая собственность

3.1.3.2. образуется долевая общая собственность

3.2. правоприменение в сделке

3.2.1. законодательство Российской Федерации

3.2.1.1. сделки вовне организации

3.2.1.2. сделки внутри организации

3.2.2. внешние государственные сделки

3.2.2.1. международное частное право

3.2.2.2. законодательство иностранного государства.

Смысловое наполнение отдельных юридических понятий данного древа, взращенного в «теплице» имущественного менеджмента сделками, не составит труда отыскать в Гражданском кодексе Российской Федерации и иных федеральных законах. Поскольку сейчас нам юридические аспекты не интересны, то мы ограничимся лишь ознакомлением с данным древом, что впоследствии поможет задавать вопросы к тексту контракта и выработать для себя алгоритм быстрого анализа изменений в договоре, предлагаемых проблемным клиентом.

Нами были рассмотрены принципы, которых должен придерживаться агент в процессе взаимодействия с трудным клиентом. Однако этого явно недостаточно для обеспечения победы в ходе деловых переговоров. Подлинный успех же заключается в снижении коммерческой агрессивности клиента с целью последующего убеждения его заключить сделку на условиях, приемлемых для обоих сторон – и в первую очередь для торговой компании, интересы которой отстаивает агент. Маркетологами изобретено немало техник, позволяющих достичь желаемого результата с разной степенью эффективности. Наилучшим образом зарекомендовала себя методика сшибки потребностей у клиента, блестяще воплощенная в товарах одноразового пользования.

Как известно, история товаров одноразового пользования начинается в 1957 г. с появлением на рынке ручек фирмы «Бик». Идея данного товара, на рекламную «раскрутку» которой понадобились 4 млн долларов, состояла в том, чтобы создать товар, который исправно работает в течение положенного срока, а затем может быть просто выброшен ввиду своей дешевизны. Развитие этой идеи позволило обогатить рынок множеством видов продвинутых товаров: зажигалок («Щелкни своей „Бик“), безопасные бритвы и т. д.

Обычно успех товаров «Бик» исследователи изображают результатом учета долгосрочных требований массового рынка. Такое толкование верно, но лишь отчасти. Это объяснение, которое позже сами придумали в обоснование своих действий (псевдонаучное обоснование!) разработчики одноразовой продукции. То есть оригинальное маркетинговое решение было найдено ими полуинтуитивно, без какого-либо теоретического обоснования. Подлинно научным был лишь бухгалтерский анализ смет, составленных на основе первоклассной рыночной идеи. А позднее, когда понадобилось изобразить наукообразие для объяснения коммерческого успеха, специалистами «Бик» была притянута за волосы концепция долгосрочных требований массового рынка, которая лишь частично касается ключевых моментов гениального открытия «Бик».

Между тем в действительности специалистами фирмы была использована методика сшибки, сделавшая марку «Бик» всемирно знаменитой. Сшибка состоит в столкновении противоречивых потребностей человека. При неумелом проведении сшибки возникает внутренний конфликт. При умелом проведении этот конфликт держится лишь доли секунды, после чего разрешается успешным синтезом. Специалисты «Бик» и в первую очередь ее отец-основатель Марсель Бич поставили себя на место потребителей и стали рассуждать, как человек в условиях сшибки.

Покупателю нужна идеальная продукция, но изготовить такую, как подсказывает здравый смысл, невозможно. Следовательно, получить высококачественный и долговечный товар весьма сложно – он окажется слишком дорогим и наверняка потребует трудоемкого послепродажного обслуживания. Поэтому производителю приходится исходить из того, что всякий его товар рано или поздно исчерпает свой потенциал, то есть выйдет из строя и будет выброшен. Выгодно, чтобы покупатель выбрасывал товары чаще. Но покупателю жалко выбрасывать вещи, вдобавок он предпочитает предметы высокого качества, поскольку они удобны в эксплуатации и безопасны. На первый взгляд существует противоречие.

Однако Марсель Бич не остановился на этом и рассуждал далее. Покупателю нужны долговечные товары, однако ему не нравится поддерживать срок службы этих товаров. Например, большинству не нравится то, что приходится заправлять зажигалки или менять стержни у авторучек. Если кто-то и хранит у себя долгие годы зажигалку, то в основном потому, что это чей-то памятный подарок. Если вещь не имеет духовной ценности, то стоит ее выпустить на рынок по более низкой цене – и никто не станет хранить такую вещь. Но это означает, что люди смогут покупать чаще. Такой товар будет безусловно качественным, но отнюдь не долговечным. То есть человек будет знать, что он покупает предмет, например, на три месяца. В течение этого срока товар его не подведет ни разу. Спустя же три месяца запас надежности и полезности вещи истекает, так что покупку можно выбросить и идти в магазин за новой.