Жан-Мари Дрю - Ломая стереотипы

Очень многие рекламные ролики забываются сразу, как только заканчиваются. Число рекламных обращений, которые мы видим и слышим, растет в геометрической прогрессии. В день на потребителей обрушиваются сотни обращений. В этом потоке наше внимание может зацепить только что-то конкретное. Мозг может сразу за что-то ухватиться. Памяти есть на что опереться.

Легче запоминается зримое, конкретное. И не важно, что некоторые аспекты нашего мира становятся виртуальными, менее осязаемыми. Данный факт, наоборот, только подтверждает это утверждение.

Зримые идеи – это не рекламные идеи как таковые. Это конкретные находки, усиливающие привлекательность торговой марки. Находки могут быть самыми разными. Например, залогом успеха может стать удачное название марки, скажем «Night Repair» («Ночной ремонт») или «Snack Wells» («Море закусок»). Или идея упаковки: колготки «L'Eggs» упакованы в коробочки яйцевидной формы. Марки «Night Repair» и «L'Eggs», каждая в своей области, явно нарушают непрерывность. Ниже мы приведем много подобных примеров.

В отношении зримых идей самое интересное то, что их может подсказать сам мир рекламы. Возьмем, к примеру, действующую в Калифорнии сеть мексиканских ресторанов Chevy's, рекламные ролики которых выходят в день их производства. Каждый выход ролика предваряется заставкой «Fresh TV» («Свежее ТВ») – знаком неизменной свежести подаваемых в Chevy's блюд. Еще один пример – это создание получасового рекламного видеофильма и использование 30-секундного ролика, рекламирующего этот фильм. Такой ход мы рекомендовали курорту Club Med, поскольку в коротком ролике невозможно рассказать обо всем, что собой представляет и предлагает Club Med. Если на отдых выдается всего одна или две недели в году, у вас нет права на ошибку. В конце концов, нет ничего серьезнее, чем планирование отпуска.

Получасовой фильм о Club Med или полуминутный рассказ о свежих блюдах Chevy's - это сильные, зримые идеи. Мы часто приводим их в пример. Зримые идеи обычно рождаются в агентствах. Они, строго говоря, не являются ни «маркетинговыми» идеями (хотя некоторые из них могут быть элементами комплекса маркетинга), ни рекламными обращениями. Это «пред»- идеи. Предкампании, предобращения. Это идеи, которые рождаются до развертывания рекламной кампании, до формулирования рекламного обращения. Силу им придает конкретность.

Мы разделили зримые идеи на четыре категории: идеи, связанные с названием марки; идеи, связанные с дополнительными услугами; идеи, связанные с событиями; медиа-идеи.

Сильное, состоящее из одного-двух слов название марки может многое сказать о позиционировании компании.

Имя розничного продавца электронной аппаратуры из Калифорнии The Good Guys! говорит о нем не меньше, чем реклама. Его ролики – это истории в духе «Скрытой камеры» о походах некоего покупателя в магазины The Good Guys! Покупатель (его лица не показывают) обращается с различными вопросами и просьбами к ничего не подозревающим о съемках продавцам. В одном роликепокупатель с супругой, якобы беременной, объясняют, что едут в роддом и им нужна видеокамера, чтобы запечатлеть предстоящее событие. Но поскольку ребенок уже готов явиться на свет, времени на оформление кредита у них нет. В конце ролика на экране появляется надпись «Немедленный кредит». В другом ролике загадочный покупатель представляет реальное подтверждение права фирмы носить такое имя: гарантированно низкие цены, бесплатное подключение в любом районе города, обещание, что в The Good Guys! вам никогда не всучат не «ту» вещь.

Каждый ролик – это испытание (если не сказать «пытка») услуг фирмы на прочность, впрочем, испытание веселое. Ее рекламная кампания доказывает искренность продавцов The Good Guys!, которые говорят, что для них главное не слова, а действия.

Самое интересное в этой фирме – ее название. И оно же определяет остальные аспекты ее деятельности. Выбор такого имени требует известной смелости и даже беспечности. Это имя – ручательство. Это гарантия преданности делу, честности, дружелюбия. Название The Good Guys! подразумевает дружеское расположение фирмы, ее ориентированность на отличное обслуживание и отсутствие каких бы то ни было неприятных ощущений для покупателей.

Это выдающаяся идея названия компании.

Удачное название торговой марки экономит немало времени. Возьмем, к примеру, политику выбора названий марок в таких компаниях, как Procter Gf Gamble и Estie Louder, С одной стороны, это такие символичные названия, как «Pampers» (от англ. pamper – баловать, изнеживать), «Tide» (поток, волна), «Cascade Ivory» (слоновая кость), с другой – «Turnaround Cream» (крем «Полное изменение»), «Evanescence» (исчезновение), «Extremely Gentle Eye Makeup Remover» (средство для очень нежного удаления макияжа с глаз), «Moister-on-Call» (увлажнение по необходимости).

Посмотрим также на названия продуктов компаний Fmitopia и Little Caesars.

«Lemon Berry Intuition», «Mind Over Mango», «Banana Vanilla Rupture», «Love and Hope Lemonade», «Peaceable Peach», «Tangerine Wavelength» («На мандариновой волне»), «Grape Beyond» ~ названия продуктов «Fruitopia» дразнят вкус и приятны на слух. Для названий фруктовых напитков наступает новая эра. Вкус перестает быть рядовым элементом множества с незамысловатым названием – апельсиновый, лимонный или малиновый. Fruitopia придает вкусу характер и делает его модным.

Предложение двух продуктов по цене одного – не новость. Это обычная практика стимулирования спроса. Но фирме Little Caesars удалось сделать типичную меру чрезвычайно эффективной. Слова «Pizza Pizza» – первоначально обозначавшие всего лишь временное предложение «двух по цене одной» – стали названием постоянного предложения. Потрясающий успех «Pizza Pizza» побудил Little Caesars трансформировать тактический ход в целую стратегию: предложение максимальной ценности. Из простого слогана слова «Pizza Pizza» превратились в обозначение статуса торговой марки.

Французское слово папа означает «птенец». Одновременно это название марки популярных у девочек-подростков гигиенических салфеток. Упаковка салфеток ничем не выдает ее содержимое, так что девочка может не смущаться, если кто-то увидит салфетки в ее открытой сумке. Название и упаковка являются отражением спокойного отношения к предмету. Никакой притворной стыдливости. Салфетки «Nana» достают из сумки, не стесняясь, как носовой платок или губную помаду.

«Nana, Fruitopia» и «Pizza Pizza» – это в своем роде разрушения стереотипов. Находчивые фирмы не довольствуются простыми названиями продуктов. Название само может стать идеей, причем сильной идеей, если она будет зримой. Пред-реклама – это уже половина дела. Разрывные названия торговых марок являются зримыми идеями, в значительной мере увеличивающими эффективность рекламы.