Жан-Мари Дрю - Ломая стереотипы

Еще один пример медиа-идеи – это создание разнообразных рекламных роликов в необычном для них 60-секундном формате. Ряд таких роликов, связанных одной сюжетной линией, маскируется под мини-сериал.

Рекламодатели даже создают новые телевизионные каналы. Например, фирма Coors создала собственный ТВ-канал Coors Light TV. Зримая идея Coors заключается в том, что 60-секунд-ная вставка выходит в эфир под видом настоящего ТВ-канала – только предельно сжатого. Она включает несколько 10-секунд-ных юмористических клипов на пивную тему. Их прелесть в том, что они воспринимаются как комедийная вечерняя передача. Все передачи разные, но объединены общей темой – пивом. В одной показаны различные ситуации, увиденные глазами парня, который пьет пиво. Другая рассказывает о чемпионате Coors по пляжному волейболу. Каждая передача нестандартно рассказывает о той или иной выгоде торговой марки. По замыслу создателей этой рекламы, ею должны заинтересоваться все любители пива.

Как заставить потребителей думать о пиве спозаранку? Компания Tohey's Export Beer из Великобритании придумала пародию на утренний выпуск новостей. Эти программы – с настоящими дикторами, приглашенными для интервью гостями, репортажами с мест событий – стали новым средством передачи той дружеской, компанейской атмосферы, которая характерна для ситуации потребления пива. Некоторые американские рекламодатели идут еще дальше, выпуская рекламу под видом полноценных получасовых телепрограмм (так называемые infomercials). Что могло бы привлечь внимание зрителей-полуночников к фирме Sominex лучше, чем ее «Шоу "Доброй ночи"», выходящее в эфир ежедневно в 3 утра? Страдающие от бессонницы получили собственную программу.

Выдающиеся медиа-идеи «витают» по всему миру. Taster's Choice заимствовала у родственной торговой марки из Британии идею мини-сериала о романе между живущими по соседству парнем и девушкой. Роман начинается с того, что «он» занимает у «нее» немного кофе. Распрощавшись с героями «Далласа», американцы увлеклись этой любовной историей. Местные телеканалы даже составляют прогнозы ее развития.

Еще один замечательный пример разрушения стереотипов посредством заметной идеи – это рекламная кампания фирмы MCI. Она похожа скорее не на рекламу, а на комедийный сериал, действие которого происходит в вымышленном издательском доме Gramercy Press, расположенном неподалеку от его реального тезки, нью-йоркского Грамер-си-Парка. Издательство – это метафорическая демонстрация мощи компании NetworkMCI и того, что с ее помощью любая традиционная организация может овладеть современными технологиями. В в водном ролике представлены действующие лица и кратко описаны последующие эпизоды, центром каждого из которых является один из продуктов NetworkMCI. В первой «серии» сын основателя издательства созывает весь персонал, чтобы объявить о необходимости провести полную техническую модернизацию фирмы. Во время его речи камера фиксирует реакцию присутствующих. В конце собрания секретарь по имени Шарлин, видя всеобщее замешательство, поворачивается к камере и говорит зрителям, словно они входят в штат Gra-mercy Press: «Мы еще поговорим». Во всех последующих сериях Шарлин выступает в роли рассказчика и сторонника сотрудничества издательства с NetworkMCI.

В серии, посвященной электронной почте, мы видим начальника отдела, который уставился в пустой экран монитора. Явно сбитый с толку, он просит Шарлин выяснить, нет ли для него сообщений. Та говорит, чтобы он проверил e-mail. Он говорит:

«Я привык к бумаге» и разражается цветистой речью о том, что ни Диккенс, ни Шекспир, ни Фицджеральд не пользовались этой штуковиной. На что Шарлин отвечает: «Что ж, сегодня им пришлось бы ею пользоваться».

MCI выпустила несколько десятков роликов о жизни издательства Gramercy Press. Эта рекламная кампания действительно очень наглядная. MCI пытается показать потребителям реальное значение новых технологий. Она показывает, что век цифровых технологий – это не фантазии далекого будущего, а наше настоящее.

Теперь обратим наши взоры на север. Агентство Cassette, наш канадский филиал, часто демонстрирует, насколько абстрактными могут быть торговые марки – что они могут «оживать», только принимая разные «обличья». Канада – родина более тысячи марок пива. Соответственно без помощи по-настоящему агрессивной рекламной кампании пиво здесь не получит признания. Поэтому когда перед агентством Cassette встала задача вывести на рынок новую марку пива «Molson Grand Nord», необходимость в беспрецедентной по воздействию кампании была ясна сразу. Идея оказалась простой: организовать масштабную медиа-акцию с участием телезрителей. Фирма Molson попросила зрителей выбрать концовки для ее рекламных роликов. Для первого незаконченного ролика предлагались два варианта финала, за один из которых зрителям и надо было проголосовать. К удивлению рекламодателей, было подано 992 тыс. голосов! Это 15% населения страны! Понятны были опасения Cassette перед следующим (два месяца спустя) голосованием – за варианты финала второго ролика. В агентстве боялись, что после ошеломительного успеха первого голосования ко второму публика не проявит интереса. Но звонков поступило еще больше – 1,1 млн! Это доказывает, что если людям что-то действительно интересно, то они готовы участвовать в игре. Так, через год после канадской кампании некий рекламодатель продуктов питания во Франции попросил телезрителей проголосовать, стоит ли сменить главного героя рекламы – этакого импозантного морализатора. Французская публика не захотела расстаться с этим персонажем. Зрителям нравилось, как он поучает их, говоря, что готовить надо «с душой».

Агентству Weiden and Kennedy, судя по всему, очень близка концепция зримых идей. Именно этому агентству принадлежит идея выведения на рынок «О К Cola», нового продукта компании Coca-Cola, ориентированного на поколение «X», с помощью бесплатной «горячей» телефонной линии. Набрав номер 1-800-I-FEEL-OK, потребители могли высказать свое мнение о новом напитке и о том, оправдывает ли он свое название. Кроме того, была организована переписка «ОК» (по типу «писем счастья»): письмо усилит "ОК"-ные» ощущения получателя, который должен скопировать его 6 раз и разослать своим друзьям. Две эти зримые идеи послужили основой минималисткой ТВ-рекламы «ОК». Она представляла собой просто прокручивающийся на экране текст. Темой рекламы стала мысль, что фортуна благоволит тем, кто пьет «ОК» и не дает прерваться цепи писем, а неудача постигает тех, кто не пьет «ОК» и обрывает цепь.

В одном из роликов парень, который пьет «ОК», получает в наследство от совершенно незнакомого человека три дома, яхту и толстого кота. В другом ролике девушка, переписывающая «"ОК"-ные» письма, позже находит на автостоянке новенькую стодолларовую купюру. И наоборот, тот, кто игнорирует «ОК», застревает в лифте на целый день или никак не может расчесать спутавшиеся волосы, из-за чего вынужден сбрить их наголо. В конце каждого ролика зрителей убеждают не прерывать цепь писем и уверяют, что «все будет " ОК"».