Жан-Мари Дрю - Ломая стереотипы

Уже больше четверти века темой рекламы Pepsi является «Выбор нового поколения». Эта кампания появилась на экранах телевизоров не вдруг. Фактически она стала результатом другой кампании, «Вызов Pepsi», и множества сравнительных тестов вкуса «Pepsi-Cola» и «Coca-Cola», которые Pepsi проводила в течение нескольких лет. Таким образом, кампания «Новое поколение» имеет весьма крепкие и осязаемые корни. «Вызов Pepsin дал начало будущему «Выбору нового поколения».

Выход «NutraSweet» на рынок также базировался на стимулирующей спрос идее, которая позднее была использована в рекламе. Публика впервые узнала об этом заменителе сахара, попробовав бесплатные шарики жевательной резинки «NutraSweet» – из установленных по всей Америке больших старомодных автоматов с приметным логотипом «NutraSweet» на стекле. Разве не хороший способ продемонстрировать отличный вкус продукта и позиционировать его как настоящую альтернативу сахару? Первое же последовавшее за тем объявление рекламной кампании «NutraSweet» напоминало о «восхитительном вкусе жевательной резинки "NutraSweet"». Сегодня название и логотип «NutraSweet» можно увидеть на упаковках более трех тысяч различных продуктов питания.

Идеи событий связаны не только со стимулированием спроса, как в случае с British Airways или Pepsi, но часто имеют PR-основу. Например, цель программы WIN – Wat-Mart Innovation Network - состоит в том, чтобы помогать изобретателям или любым создателям новых продуктов находить производителей для их изобретений. Но еще важнее, что молодые изобретатели-энтузиасты получают реальный шанс воплотить свои идеи в жизнь. Когда идеи превращаются в настоящие продукты, Wal-Mart берет на себя их распространение.

Фирма Casino, один из крупнейших продавцов продуктов питания во Франции, первой использовала потенциал метода общенационального маркетингового исследования. Его итоги даже заставили Casino отказаться от продажи некоторых продуктов. Все началось с решения создать экспертный совет потребителей из 10 тыс. человек. Чтобы набрать столько людей, была проведена рекламная кампания, призывавшая всех разборчивых и требовательных потребителей высказывать свои мнения. Casino обязалась публиковать любые комментарии, в том числе и нелестные. Роли переменились: теперь зримые результаты принесла реклама. Тот факт, что Casino потратила немалые средства на эту кампанию, свидетельствует о серьезности ее инициативы.

Одежда линии «Dockers» для «пятниц без галстуков» – замечательный пример эффективности новаторской PR-идеи. Идея «дней без галстуков» родилась тогда, когда гардеробы американских мужчин были забиты одеждой, которая строго делилась на одежду для работы (костюмы) и для отдыха (джинсы и свитеры). Предложенная фирмой Levi's линия повседневной одежды «Dockers» стала ответом на существовавшую, но неудовлетворенную потребность в непарадной, удобной одежде для представителей поколения «бэби-бумеров» – чуть более элегантной, чем джинсовый стиль (и достаточно свободной, чтобы вмещать наметившееся у мужчин среднего возраста брюшко). Требовалось не просто убедить мужчин покупать «Dockers», a убедить их чаще одеваться попроще. Новая тенденция перехода на непарадную рабочую одежду началась с введения в прогрессивных фирмах Калифорнии «пятниц без галстуков». Простая PR-кампания переросла в общенациональное движение. Сегодня американцы стали одеваться на работу не по-парадному каждый день. Простоту и удобство одежды приняли даже в самых консервативных отраслях. В настоящее время сотрудникам более чем 30% американских компаний позволено одеваться в свободном стиле все пять дней рабочей недели.

Как оригинально представить новую модель автомобиля, система управления которого разработана на самом современном уровне? Производитель машины придумал для рекламной кампании в Южной Африке совершенно неожиданный и очень действенный ход, заставив говорить о себе всю страну целую неделю. Дело было так. Однажды утром некий местный фермер сообщил властям, что обнаружил на своем поле следы, неизвестно кем оставленные и образующие какие-то причудливые фигуры. Прибывшие на место полицейские, также озадаченные происхождением следов, предположили, что их мог оставить НЛО. На следующий день о предполагаемом визите пришельцев уже сообщали все газеты и выпуски новостей. На самом деле следы на поле были не чем иным, как рекламным трюком. Уфологи, через десять дней решившие взглянуть на загадочные знаки с вертолета, увидели, что они образуют огромный, стометровый логотип BMW. Только после этого компания BMW поместила во всех газетах полностраничное рекламное объявление с заголовком «Разум где-то рядом. BMW^. Эта безумная на первый взгляд идея повеселила всю страну и стала отправной точкой крупной презентационной кампании модели «Series 5».

Еще одна автомобильная компания, которая удачно использовала событие для усиления лояльности марке, – это Saturn. Ее успех был совсем не случаен, особенно в части привлечения лояльных и полных энтузиазма покупателей. С момента основания фирмы крупнейшим событием стало так называемое «Возвращение Saturn на родину»: владельцы машин «Saturn» получили приглашение посетить заводы компании в г. Спринг-Хилл (Тенне-си). Там был организован четырехдневный фестиваль Saturn, где покупатели могли встретиться и пообщаться с создателями своих машин. Компания приняла 70 тыс. человек – 10% всех владельцев «Saturn». Гостей ждала «полная программа» – от посещения цехов, пикников, концертов звезд эстрады до подарков и детского лагеря Camp Saturn. Неплохое выражение философии компании, которая заявляет о командном духе и преданности клиентам. И определенно не худшее вложение $5 млн – по $70 на каждого владельца машины, – чтобы усилить ни с чем не сравнимые ощущения от обладания «Saturn».

Идеи событий и PR-идеи – это зримые (осязаемые, наглядные) идеи. Они придают силу рекламному обращению. Как правило, они хорошо запоминаются. И через пять лет после появления «загадочных следов» южноафриканцы помнят слоган BMW «Разум где-то рядом», а британцы хорошо помнят «Мировое предложение» British Airways. Реклама выдвигает событие на первый план. Событие, в свою очередь, многократно умножает эффективность рекламы.

Идеи названий торговых марок. Идеи дополнительных услуг. Идеи событий и PR-идеи. И наконец, медиа-идеи – последние в списке, но не последние по значимости.

Идеи, связанные со средствами информации, часто становятся самыми продуктивными зримыми идеями. Возьмем, к примеру, компанию Nintendo Она начала выпускать журнал, из которого фанаты ее игры «Super Мало» узнают коды и хитрости, помогающие успешно преодолевать препятствия, зарабатывать жизни для Марио, избегать скрытых ловушек. Людям нужен журнал, чтобы играть, и, разумеется, нужна игра, чтобы понимать, о чем пишет журнал.