Жан-Мари Дрю - Ломая стереотипы

Кого-то подобный подход по меньшей мере возмутит. Тем не менее цепь писем хороший способ побудить людей попробовать новинку. А кроме того, бесплатным телефонным номером воспользовались 13 млн потребителей.

Я всегда считал наиболее эффективной рекламу, построенную на фактах. Беда в том, что нужные факты не всегда есть под рукой. Когда информация отсутствует, можно самим придумать что-нибудь фактическое, конкретное. Поэтому мы и ищем зримые идеи. Люди запоминают цепь писем «ОК», пришельцев из BMW и издательство Gramercy Press из рекламы MCI намного лучше, чем обычную рекламу.

За всеми этими примерами лежит желание сделать неосязаемое зримым. Материализовать невидимое. Рассмотрим еще один пример, последний. Покупая акции на фондовой бирже, вы чаще всего в глаза их не видите. Недавно мы предложили банку Cortal изменить эту практику. В заголовок созданного для него рекламного объявления мы вынесли вопрос «Что, если акции Cortal материализуются?» Идея состояла в том, чтобы напечатанные на бумаге акции можно было не только покупать и продавать по телефону, но и хранить дома. К примеру, покупателям автомобиля «Series 5» можно предлагать акции BMW, которые он найдет в бардачке машины. Акции модного дома Hermes можно украсить красивой ленточкой, какой перевязывают покупки в этом самом элегантном в мире магазине. Cortal превращает акции в реальные потребительские продукты.

Мы перечислили множество зримых идей – от The Good Guys! до Molson Grand Nord, от Nona до NutraSweet, от British Airways до Cortal. Получился пестрый букет. Калейдоскоп идей. И очень полезный. Это своего рода библиотека – воображаемая. Нам нравится приводить эти примеры в качестве ссылок. Они являются частью нашей коллективной памяти.

Мы уже говорили о том, что специалисты по планированию должны быть не носителями сухих фактов, а источниками идей. Напоминание Эдварда де Боно о том, что «анализ данных не рождает новых идей», обретает особый смысл, когда мы думаем об идеях «Свежего ТВ», «"ОК"-ных» писем, спонсорских идеях компании Ben amp; Jerry и о том, что любая (или каждая) из них могла принадлежать специалисту по планированию.

Итак, приступая к работе над новой рекламной кампанией, мы должны задать себе вопросы: можем ли мы придумать зримую идею? Что-нибудь вроде «Свежего ТВ»? Или Института здоровья Danone? Или телевизионного (а может, Интернет?) сериала? Можем ли мы материализовать то, что еще не существует?

Эффективные, оригинальные и недорогие с точки зрения воплощения зримые идеи придумать нелегко. Поэтому можно обратиться к еще одному источнику вдохновения – мыслям, воззрениям, восприятию потребителя (consumer insight).

Продавец ювелирных изделий говорит: «Покажите своей жене, что женились бы на ней снова». Производитель автомобилей сомневается, что ваша нынешняя машина так хороша, что вы не постесняетесь продать ее лучшему другу. Реклама напитка с незнакомым названием напоминает, что «первый блин всегда комом». Продавец косметики спрашивает: «Ваш муж смотрит на вас так же, как на других женщин?»

Проникновение в мысли потребителей – это наблюдения за жизнью. Это выхваченные из жизни моменты, мимолетные вторжения в реальную жизнь, откровения о том, что люди думают и как поступают. Если какой-то особый стиль мышления, переживания или поведения еще не был раскрыт или использован вашими конкурентами, то у вас есть шанс. У вас появляется отправная точка для очень «проникновенной», психологически точной рекламной кампании. Вы встречаете рекламное объявление с заголовком: «Наступило то трудное время, когда ваш босс моложе вас?» Если вопрос попал в точку, то объявление сразу вас «цепляет». Проникновение в мысли потребителя – это вторжение в реальную жизнь людей. Рекламодатель, точно изображающий ваши мысли или чувства, располагает к себе. Мы всегда тянемся к тем, кто понимает, что нами движет.

Двадцать лет назад автомобилисты не знали страха. Теперь они садятся за руль с таким чувством, будто им предстоит управлять самолетом. Сегодня люди едят не только для того, чтобы жить, а чтобы быть здоровыми, в том смысле, что позволяют себе не все, что любят. Эти наблюдения, умение проникнуть в мысли потребителя помогают отражать отношение и поведение потребителей. Любой продукт призван отвечать какому-то ожиданию. Но именно отражая мысли потребителей, мы вдыхаем жизнь в то рекламное обращение, которое акцентирует данное ожидание. Женщина хочет быть красивой в любом возрасте: это ожидание. Женщины предпочитают не говорить о своем возрасте, скрывают или преуменьшают его: это воззрения потребителей.

Эти воззрения возникают из образа мысли, действия и чувствования. Проникнуть в них можно, наблюдая за отношениями и поступками людей. За теми мелочами, из которых, собственно, и состоит наша жизнь.

Я работал в трех разных агентствах. Трижды разрабатывал рекламу для нефтяных компаний. И трижды начинал работу с уличных интервью со случайно выбранными людьми, которые неизменно демонстрировали полное отсутствие интереса к автозаправочным станциям. Некоторые люди не могут назвать марку бензина, который залили в бак минуту назад.

Производитель, узнав, что потребитель относится к его продуктам и услугам как к родовым (generic), восторга никогда не испытывает. Но, как ни удивительно, компанию Total, крупнейшую сеть автозаправочных станций Франции, этот факт не застал врасплох. Несколько агентств провели и засняли для Total такие же интервью и выработали одинаковые рекомендации.

За исключением агентства BBDO Paris, которое предложило немыслимую вещь: сделать из интервью на заправках укороченный телевизионный ролик, который будет предварять полноценную рекламную кампанию Total. Шесть или семь человек отвечают перед камерой на вопрос:

«Месье, почему вы выбрали именно эту заправочную станцию?»

«По чистой случайности! Просто заехал на первую попавшуюся».

«А вы, мадам?»

«Потому что мне надо было заправить машину. Ясно как белый день».

«А вы, месье?»

«Я не задумывался о причинах».

«А вы, мадам?»

«У меня сломалась машина. А что, это имеет значение?»

Голос за кадром подводит итог: «Нет ничего хуже равнодушия. В Total мы делаем все возможное, чтобы в дальнейшем вы никогда не выбирали нас только по случайности».

Этот ролик стал основой рекламной кампании. Чтобы выпустить его в эфир, требовалась определенная смелость. Total согласилась с тем, что для потребителей все автозаправочные станции – на одно лицо, и отважилась сыграть на этом факте. Вводный ролик послужил поводом поверить последовавшей за ним рекламной кампании. Зрители думали: если Total выпустила такую рекламу, то только потому, что решила изменить ситуацию. Стимул оказался одновременно внешним и внутренним: каждый сотрудник Total почувствовал, что отныне должен работать лучше.