Жан-Мари Дрю - Ломая стереотипы

Можно придумать оригинальное название торговой марки. А можно придумать такую услугу, которая подчеркнет разницу между данной маркой и ее конкурентами. Услуги, оказываемые фирмами, зачастую не слишком заметны – тем больше оснований предложить потребителям то, что может произвести на них впечатление. Фирма Darty, крупнейший во Франции розничный продавец бытовой техники, поняла это еще 20 лет назад.

В отличие от своих конкурентов Darty никогда не устраивает распродаж и не предлагает «специальных» цен. Она проводила политику «ежедневно низких цен» еще до того, как это выражение было изобретено. Darty придумала так называемый Договор доверия – договор между фирмой, ее сотрудниками и потребителями, в котором Darty обязуется поддерживать умеренные цены, иметь в ассортименте продукцию основных производителей бытовой техники, осуществлять качественное послепродажное обслуживание и т. п. Договор доверия – это реальный контракт, существующий на бумаге. Его подписывает каждый сотрудник, поступающий на работу в Darty.

Помимо прочего, договор Darty гарантирует проведение ремонтных работ в любой день недели (неслыханное дело для страны, где по воскресеньям никто и ничто не работает, в том числе и магазины). Это зримое предложение – обещание воскресного ремонтного обслуживания, которое усиливает доверие к другим, менее заметным, предложениям Darty. Срабатывает эффект рикошета. Подобным образом Leroy Merlin, французская сеть магазинов «сделай сам», обещает, что ее квалифицированные консультанты дадут исчерпывающий ответ на любой вопрос покупателя. Позвонив в Leroy Merlin по телефону, вы не более чем через пять минут получите ответ. Гарантированно. Фирма Gitem, торгующая стереоаппаратурой, предлагает починить любые приемники – т. е. купленные не обязательно у нее. Это также идеи дополнительных услуг.

Одним из самых активных генераторов идей дополнительного обслуживания является авиакомпания British Airways. И это при том, что она специально не задавалась целью рождать «гениальные» идеи. British Airways просто стремилась продавать как можно больше билетов на свои рейсы. Руководители компании вовремя осознали, что в данной сфере в конкуренции побеждает тот, кто предлагает новые услуги – важные и не очень. ВА усовершенствовала пассажирские кресла, увеличила площадь буфетов в салонах самолетов, ввела программы релаксации на международных рейсах. Сегодня в салонах самолетов ВА есть даже душевые кабины. Каждая инициатива является частью целенаправленной и очень четкой программы, провозглашающей приоритетность интересов клиентов. Для того кто искренне печется о нуждах клиентов, нет ничего невозможного, вплоть до того, что клиентам говорят: все, что от вас требуется, – это прибыть в аэропорт, а билет в нужный пункт назначения вы получите непременно. В этом и состоит суть программы ВА, названной «Приезжайте и взлетайте». ВА обещает, что если мест в самолете не окажется, она организует дополнительный чартерный рейс – даже для одного пассажира. Невероятно, но это правда. Это идея обслуживания «по максимуму».

В умении использования идей дополнительных услуг для демонстрации конкурентного преимущества американцам равных нет. Фирмочка, начинавшая с того, что «снимала углы» в магазинах, предоставляя копировальные услуги, превратилась в первый национальный центр офисного обслуживания. Эволюция и успех Kinko's явились результатом незамысловатых сервисных дополнений. Когда у большинства людей еще не было домашних или портативных компьютеров, Kinko's создала компьютерные рабочие станции (места), которые можно было арендовать на час, на день или на неделю. В любой момент арендатор мог обратиться за помощью к персоналу, состоящему из квалифицированных компьютерщиков. Мало того, услуги Kinko's доступны 24 часа в сутки семь дней в неделю. В настоящее время спектр услуг Kinko's включает все, что только возможно в этой области: телефаксовую связь, настольные издательские средства, электронную почтовую связь, организацию видеоконференций и аренду конференц-залов, даже льготную телефонную связь для клиентов. Как утверждается в рекламе Kinko's, сегодня это «офис всей страны», комплексный офисный центр для нового поколения американского бизнеса.

Не проходит ни дня без новой инициативы и в жизни компании Starbucks Coffee. Ей мало быть сетью из 600 кофеен по всей территории США. Она хочет сделать своих клиентов настоящими ценителями кофе. Каждое заведение Starbucks - не просто кафе; это что-то вроде «кофейных погребков», где можно попробовать кофе, сваренный по рецептам, собранным со всего мира.

Изучая меню, посетители кофейни многое узнают о кофе. Star-bucks даже издала книгу «Starbucks: страсть к кофе», которая продается во всех книжных магазинах сети Bames Gf Noble. Совместно с Capitol Records компания Starbucks выпустила также сборный диск джазовых композиций и на этой музыкальной волне создала оригинальный рецепт кофе под названием «Blue Note Blend» («Звуки блюза»). Starbucks умеет организовывать культурные события и выбирать места, чтобы угостить людей своим кофе. Это не просто сеть кофеен или розничный продавец. Starbucks - это новатор, чьи идеи и диапазон услуг поднимают умение пить кофе до высот искусства.

Французская фирма Jean-Claude Decaux производит и устанавливает навесы для автобусных остановок в городах разных стран мира: Париже, Мадриде, Лондоне, Гамбурге, Амстердаме, Гетеборге, Праге, Сан-Франциско. Работая за границей, Decaux сталкивается с местными конкурентами. Чтобы склонить на свою сторону муниципальные власти, нужно обладать бойцовскими качествами. И, что важнее, нужно предлагать хорошие идеи. Например, Decaux недавно усовершенствовала маленький домашний сигнальный прибор, который сообщает, что через три минуты автобус подойдет к вашей остановке. Практично и надежно – не надо дожидаться автобуса на остановке. Именно второе соображение – надежность – позволило Decaux выиграть борьбу за рынок Нью-Йорка. Дополнительная услуга приносит большую добавленную стоимость.

Мы уже говорили об идеях дополнительных услуг авиакомпании British Airways, которые делают реальностью ее утверждение «Любимая авиакомпания мира». Список ее инициатив был бы не полон без упоминания «Самого большого предложения в мире» – за каждый купленный билет на каждый международный рейс компания предоставляла еще один билет бесплатно. Это событие принесло около $100 млн бесплатной рекламы. Данное предложение было не просто идеей, призванной стимулировать спрос, а событием, которое мог организовать только лидер отрасли. Тогда услугами ВА воспользовались 60 млн человек. Благодаря проводимым British Airways разнообразным конкретным акциям, венцом которых стало «Самое большое предложение в мире», утверждение «Любимая авиакомпания мира» наполняется смыслом. Благодаря им оно не звучит как пустые слова самодовольного хвастуна.