Сет Годинг - Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя

Интернет-пользователи хорошо понимают, что бесконтрольный поток спама в конце концов уничтожит столь любимый ими Интернет, а электронная почта просто перестанет функционировать. В виртуальном пространстве, где постоянный рост избытка рекламной информации не связан никакими затратами, сверхмощные потоки рекламы сметут все на своем пути.

А что, если бы главный Интернет-постмастер позвонил сотрудникам L. L. Bean [7] компания из штата Мэн, торгующая товарами для рыбаков и охотников — прим. пер. и предложил им целый год бесплатно доставлять их сообщения? А потом им позвонили бы из компании R. R. Donnelly и предложили бесплатно напечатать каталоги? Что произошло бы с их прибылями? Они бы взлетели вверх. Тогда они стали бы присылать свои каталоги не каждый месяц, а каждый день. Бизнес начал бы расти, как на дрожжах, и было бы штату Мэн счастье.

А если бы главный постмастер и R. R. Donnelly обернулись по сторонам и предложили ту же самую услугу каждой компании, выпускающей каталоги своих товаров? Внезапно в Вашем почтовом ящике оказались бы миллионы каталогов, причем они приходили бы каждый день. Это был бы бесконечный натиск маркетинга. Но компании L. L. Bean пришлось бы покинуть бизнес из-за дефицита продаж. Переизбыток рекламной информации перекрыл бы ей все надежные каналы, а спам создал бы невыносимые условия.

С ростом числа каналов распространения информации цена маркетинговых сообщений будет падать и дальше. Стоимость печати в дальнейшем станет еще менее значимой, поскольку возрастет количество пользователей электронными СМИ. При бесконечном количестве веб-сайтов и огромном количестве кабельных телевизионных каналов будет возникать бесконечное множество отвлекающей рекламы. И тогда доверительный маркетинг одержит победу.

Я убежден, что в триединстве доверительного маркетинга (ожидаемый, персональный и существенный) самым важным является эпитет «ожидаемый». А спама не только не ждут, его боятся как огня.

Если Вы завоевали доверие, Вы должны беречь его и пытаться расширить его рамки. Четыре важных правила помогут маркетологам уяснить значение доверия:

1. доверие не передается;

2. доверие эгоистично;

3. доверие не приобретается вдруг, это процесс;

4. доверие может быть утрачено в любой момент.

Доверие не передается

Не имеет значения, как долго Вы встречаетесь с клиентом — посылать на свидание вместо себя другого запрещено, как нельзя встречаться с девушкой лучшего друга.

Именно это правило вызывает у специалистов по прямому маркетингу самое большое возмущение. Почему нельзя? Потому что только в традиционном маркетинге считается в порядке вещей сдавать в аренду, продавать или передавать данные. Это делается тайно каждый день. Фактически, это целая многомиллиардная империя.

Как ни ужасно это звучит, но это правда: можно взять напрокат список имен и адресов всех женщин в Нью-Йорке, которые имеют разрешение на ношение оружия. Затем можно просеять этот список и создать список женщин, чьи дети учатся в частных школах. Или тех, кто проживает в доме, жильцы которого часто останавливаются в первоклассных отелях во время путешествия. А хотите список пользователей зубной нитью? Нет проблем. Можно даже разделить этих потребителей по брендам!

Наверное, самая ошеломляющая информация личного характера приходит из супермаркетов. Если у Вас есть накопительная или бонусная карточка, то компьютер точно знает, какие продукты Вы покупаете.

В прошлом году методом прямых почтовых рассылок было продано товаров на сумму более чем $1,2 триллиона, причем более половины товаров было продано непосредственно клиентам. Поэтому информационные ставки велики.

Специалисты по прямому маркетингу обнаружили, что способ победить своего злейшего врага — расходы на марки и печать — состоит в том, чтобы покупать самые лучшие списки адресатов. Они тестируют, усовершенствуют, исследуют, используют перекрестные ссылки, чтобы найти способы повысить показатели отклика на рассылки на одну десятую процента.

Доверительный маркетинг против несанкционированной сортировки и оценки данных. Почему? Потому что это застает потребителей врасплох. А когда клиента застают врасплох, он не только аннулирует разрешение, он начинает испытывать страх. Более 80 % всех опрошенных потребителей указали, что они опасаются сбора информации личного характера. Гораздо хуже (с точки зрения маркетолога) то, что этот страх более всего препятствует совершению покупок через Интернет.

Передача разрешения кажется безвредной, но в один прекрасный момент Вы начинаете понимать, что переданное разрешение перестает быть таковым. Если компания присылает мне сообщение, на которое я не давал явного согласия, то я, скорее всего, проигнорирую его. Мы опять вернулись к спаму.

Для нас важен не столько моральный аспект сбора информации, сколько его эффективность. И даже нужное рекламное сообщение, направляемое адресатам без их разрешения, несопоставимо по эффективности с тем же сообщением, полученным с согласия.

По сведениям пользователей Интернета, компания под названием Imgis собирается полностью уничтожить баннерную рекламу в Сети. Сегодня, когда Вы заходите на какой-нибудь сайт, то замечаете в нижней части экрана небольшой прямоугольник с рекламным объявлением. Эта реклама совершенно бессмысленна — ей все равно, кто Вы, где живете, видели ли Вы ее раньше. Обслуживая рекламное объявление с собственных компьютеров (вместо использования тех, что предоставляются самим сайтом), Imgis может создать для хранения небольшую папку на компьютере пользователя. На Вашем компьютере. Этот идентификационный файл под названием «cookie» позволяет компании Imgis постепенно накапливать сведения о Вас. Что еще более важно, он позволяет им наблюдать за Вашими перемещениями в сети.

По отдельности cookies не представляют опасности для частной жизни потребителей. Это происходит потому, что каждый сайт может хранить только собственную информацию о Вас, и таким образом Вы не сообщаете им никакой новой информации. Проще говоря, cookie был придуман как средство длительного хранения, чтобы сайту было легче запомнить Ваш пароль или Ваши предпочтения.

Но использование одной компании для обслуживания рекламных объявлений на всех многочисленных сайтах является слабым звеном. Сейчас Imgis может отследить Ваше передвижение от одного сайта к другому. Поэтому, если Вы видели это объявление, заходя на Lycos, а затем перешли на другой сайт и увидели другое объявление, то компьютер Imgis может вычислить, кто Вы и на какие сайты заходили. Это дает Imgis возможность показывать различные баннеры каждому пользователю на основе полученной информации. Вскоре баннеры уподобятся электронной почте, т. е. станут полностью персональными.