Сет Годинг - Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя

Но как Imgis узнает, кто Вы? В этом весь фокус, и именно в этот момент подключается доверие. Imgis будет работать с крупными сайтами, которые требуют регистрации при первом входе (как, например, некоторые спортивные сайты). Чтобы увидеть «крутое» содержание сайта (это «приманка»), Вы должны поделиться сведениями личного характера и дать сайту разрешение использование ее.

Безусловно, проблема вытекает из того, что эти сайты намерены передать информацию Imgis, иногда не имея на это явного разрешения пользователя.

Будут ли работать баннеры, предоставляемые Imgis? Несомненно. Они будут работать лучше, чем анонимные баннеры, заполонившие всю Сеть. Поэтому я предсказываю, что баннеры в их настоящем виде исчезнут из Сети в течение ближайших двух лет. Но будут ли новые работать в полную силу? Безусловно, нет.

При передаче другому лицу и без того хрупкое разрешение вовсе обесценивается. Посылая пользователям непредусмотренные коммерческие послания и тем самым обескураживая их, компания Imgis не устраняет проблему рекламной перенасыщенности, а, напротив, углубляет ее.

Попробуйте связаться с ведущими специалистами по доверительному маркетингу и попросить у них сдать Вам в аренду список клиентуры. Ни один из них не согласится по одной простой причине: переданное разрешение есть потерянное разрешение. Сохраняя этот актив, они заработают гораздо больше денег, чем можно получить в результате его продажи.

Эстер Дайсон, как всякий маркетолог, знает цену доверия. На первый взгляд кажется, что Эстер всего лишь издатель информационного бюллетеня. Release 1.0, редактором которого является Джерри Микалски, занимается углубленным рассмотрением проблем новых технологий. Стоит он недешево: более $1000 в год. Тем не менее, у Эстер тысячи подписчиков. Почему? Потому что она руководит одной из самых влиятельных в мире конференций по новым технологиям. Конференцию посещает большинство авторитетных специалистов в этой отрасли, а также инвесторы, эксперты из СМИ и крупные компании, которые чаще всего первыми принимают на вооружение новые компьютерные системы.

Так сложилось, что единственным способом получить приглашение на конференцию стала подписка на информационный бюллетень, издаваемый Эстер. Но со временем бюллетень сам по себе приобрел такую популярность, что перестал зависеть от форума (PC Forum). Чтобы посетить форум в следующий раз, посетитель должен заполнить регистрационный бланк, после чего он попадает в число участников. Эстер удалось вызвать ажиотаж среди желающих, превратить получение разрешения в циклический процесс и создать непрерывный диалог. Все это в совокупности способствует расширению ее бизнеса и укреплению репутации.

Эстер приобрела право отвлекать этих ведущих в своей области специалистов в любое время, несмотря на их крайнюю загруженность. Она заработала это разрешение благодаря великолепному информационному бюллетеню и приглашениям на свою конференцию.

Затем она использует доверие клиентов для получения доступа к ведущим специалистам отрасли. Каждый из них придает интервью с Эстер особое значение. Она делает обзор всех новостей и первой сообщает важную информацию. Это помогает ей поднять бюллетень на еще более высокий уровень и таким образом еще больше расширить рамки доверия.

Купить список ее подписчиков невозможно. Так же как невозможно спонсировать ее ежегодный PC Forum или даже купить место второго ведущего. Использованное разрешение — это рост доверия. Переданное разрешение — это потеря доверия.

Доверие эгоистично

Почему маркетологи так живо покупают и продают информацию? Потому что они любят контролировать ситуацию. Всем адресатам из приобретенного списка можно послать сообщения, и маркетологу все равно, хотят люди получать эти сообщения или нет. Закон больших чисел гласит, что рано или поздно продажа обязательно состоится, а если затраты невелики и аудитория в списке целевая, то многие маркетологи считают, что игра стоит свеч.

Однако доверительный маркетинг использует противоположный подход. Ситуацию контролирует не маркетолог, а клиент. А он эгоистичен, печется о собственной выгоде. Клиентов мало беспокоите Вы, Ваша компания, Ваша продукция, Ваша карьера и Ваша семья. Вряд ли они станут тратить время на выяснение того, каким образом Вы можете помочь решить их проблемы.

Суть доверительного маркетинга — дать незнакомцу повод обратить на Вас внимание, в то время как цель отвлекающего маркетинга — удерживать клиента в заложниках. Время от времени специалисты по отвлекающему маркетингу прибегают к развлечению клиентов, изредка добавляют полезную информацию, но почти всегда их цель состоит в том, чтобы использовать «рекламную паузу» для внедрения своего послания в подсознание потенциального клиента.

Вы когда-нибудь ожидали с нетерпением рекламу Wisk? Вряд ли. Но мудрые маркетологи знают, что если им удалось внедрить сообщение в Ваше подсознание достаточно глубоко, то наступит день, когда Вы купите их продукт в супермаркете. В доверительном маркетинге все с точностью до наоборот. Вы должны изобрести причину, чтобы потенциальный клиент заметил Ваш товар. Вы должны предложить ему определенное вознаграждение — информацию, обучение, развлечение или даже просто наличные деньги, чтобы заставить человека отреагировать на Ваше послание.

В современных условиях информационного переизбытка люди стали гораздо эгоистичнее, чем когда-либо. И наиболее эгоистично они относятся к своему времени и вниманию. Не имея достаточно серьезных оснований, Вы вряд ли сможете воспользоваться хоть частичкой их самого драгоценного ресурса.

Возможно, самой большой ловушкой на пути неопытных специалистов по отвлекающему маркетингу является то, что они игнорируют эгоизм, присущий всем клиентам. Они создают такую рекламу, которая имеет успех только у их мамочки, но никак не среди их клиентов. Однако нельзя отрицать, что если отвлекающие рекламные сообщения демонстрируются достаточно часто, то даже самая плохая реклама принесет некоторые плоды.

Специалисты по доверительному маркетингу обращают каждый диалог к выгоде для клиента. «А что я буду с этого иметь?» — именно на этот вопрос клиента Вы должны отвечать на каждом этапе.

Поэтому программы связывающего маркетинга и другие рекламные акции являются очень эффективной схемой для проведения многих маркетинговых кампаний. Если у Вас есть механизм автоматического вознаграждения клиентов за внимание, Вы сможете постепенно, медленно, но верно совершенствовать свои сообщения.

Мы в компании Yoyodyne делаем основной акцент на моментальные лотереи, так как совершенно очевидные награды, которые мы предлагаем, облегчают людям вступление в игру. Но и другие приемы также работают хорошо. Вы можете предложить клиентам накопление спортивных очков или постоянное обучение на тему, представляющую взаимный интерес. Прием превращения информации в награду как таковую действует очень даже неплохо. Например, бесплатная информация об окладах, существующих на сегодняшний день, предлагаемая кадровым агентством, представляет собой великолепный способ установить доверительные отношения. Кадровое агентство Robert Half начинает процесс получения разрешения с размещения списков привлекательных вакансий в местных и региональных изданиях. Они указывают наименование вакансии, краткое описание должностных обязанностей и требований к соискателям, а также данные об окладе. Они приглашают связаться с агентством за дополнительной информацией об окладах, которую можно получить также через сайт в Интернете. Ставится вопрос: «Вам интересно, какой должна быть Ваша зарплата?» Почти всем любопытно знать, недоплачивают им деньги или, может, переплачивают, или же зарплата соответствует их возможностям.