Сет Годинг - Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя

Доверие может быть утрачено в любой момент

В традиционном маркетинге потребитель находится полностью во власти маркетологов. Они могут присылать клиенту рекламные объявления так часто, как могут себе это позволить. Но когда получено разрешение, маркетолог и клиент меняются ролями. Теперь клиент может аннулировать свое разрешение в любое время.

Осознание того факта, что разрешение может исчезнуть в любой момент, заставляет маркетолога лучше выполнять свою работу. Каждый контакт с клиентом должен быть искусно организован, чтобы гарантировать будущее общение.

Шехерезада мастерски использовала этот прием. Согласно легенде, она жила в арабской стране, которой правил тиран. Каждый день он брал в жены новую красивую девушку, сутки наслаждался ее обществом, а наутро приказывал ее казнить.

Когда настал черед Шехерезады, то она испытывала естественное чувство опасности, подобное тому, которое ощущает специалист по доверительному маркетингу. Она знала, что один неверный шаг может привести к гибели. Она избрала блестящую тактику. Вечером, перед тем как отойти ко сну, она рассказала царю историю. История была интересной, и царь жаждал услышать продолжение.

Когда до конца оставалось совсем чуть-чуть, Шехерезада говорила, что очень устала и обещала закончить сказку позже. На следующее утро она обращалась к царю со словами: «Наверное, пришло время казнить меня». Но царь, желавший узнать, чем закончилась история, говорил: «Нет, дорогая. Подождем до завтрашнего дня, а сегодня ты должна закончить сказку».

Вы, наверное, помните окончание этой истории. На протяжении 1001 ночи Шехерезада завершала одну сказку и тут же начинала рассказывать другую, обещая закончить завтра. За три года царь полностью забыл о своем желании казнить ее, а Шехерезада приобрела почитателя на всю оставшуюся жизнь.

Экспресс-анализ книг об онлайновом маркетинге может дать новичку ошибочное представление о том, что его компания может успешно работать в Интернете, рассматривая его как очередное средство для демонстрации рекламы. Авторы этих книг полагают, что поскольку в Интернете можно размещать «рекламные объявления», получать доступ к пользователям и торговать, то можно создать бренд, и продажи потекут рекой.

Заранее прошу извинить меня за брюзжание, но без него не обойтись, поскольку это единственный способ попытаться изменить глубоко укоренившееся мнение многих журналистов и ветеранов маркетинга. Важно нанести удар по этим взглядам на Интернет, так как в результате Сеть теряет миллиарды долларов, и, что еще хуже, многие маркетологи весьма пессимистично рассматривают возможности Интернета в качестве инструмента маркетинга.

Мысль о том, что Интернет представляет собой такое же средство распространения информации, как телевидение, не верна, это устаревший взгляд, он работает совсем иначе.

Интернет — это вовсе не отдельная вселенная с миллионами каналов, которая вот-вот заполнится новыми «крутыми» шоу, известными личностями и фильмами по заявкам. Складывается впечатление, что каждый раз, когда возникает новое информационное пространство, то все непременно хотят, чтобы оно было похоже на телевидение. Когда в конце 70-х годов появились видеоигры, их стремились превратить в подобие телевизионных. Когда за ними следом в 80-х пришли компьютерные игры и образовательные программы, то они пытались превзойти успех шоу для детей Улица Сезам. Когда к концу того же десятилетия появились компакт-диски, то самыми успешными стали те компании, которые вкладывали ресурсы в видео- и аудио-, обеспечивавшие эффект зала.

В чем причина подобного стремления подражать ТВ? Существуют два очень веских основания. Во-первых, каждый американец верит, что он или она от рождения имеют два неотъемлемых права: быть избранным президентом США и стать режиссером масштабной голливудской кинокартины. Должность президента уже потеряла былую привлекательность, поэтому все хотят быть в шоу-бизнесе.

Но шоу-бизнес представляет собой очень узкий круг закомплексованных людей, купающихся в славе. Некоторые называют их «подростками с тугим кошельком».

Во-вторых, Федеральная комиссия по связи (а затем компании кабельного телевидения) всегда ограничивали количество каналов, доступных телевизионным продюсерам. Вначале было всего три телевизионных сети. Даже сегодня на рынке присутствуют лишь десять крупных участников, в то время как большинство систем принимает тридцать-сорок каналов.

Искусственное ограничение каналов резко увеличивает спрос на их создание. Это значит, что сети могут запрашивать крупное вознаграждение за выполнение роли посредника между зрителями и рекламодателями. Это олигополия, форма конкурентной игры, в которую вступают только несколько производителей, причем она сулит высокие прибыли.

В Corporate America полно чиновников, которые с нетерпением ждут, когда появится шанс приступить к созданию новых каналов. Они видят, какое влияние оказывает телевидение на американцев, они чуют прибыль, которую может принести успешный канал (даже канал прогнозов погоды Weather Channel зарабатывает кучу денег!), и они жаждут инвестировать корпоративные средства, чтобы не остаться в стороне.

Идея создания вселенной с пятьюстами (или пятью миллионами) каналов кажется многим крупным медиа магнатам невероятно заманчивой. Они видят, что стоимость создания телевизионной сети постоянно снижается, но они не хотят принять к сведению простой факт, что если количество каналов резко увеличится, то ценность дополнительной телевизионной сети будет приближаться к нулю.

Давайте внимательно посмотрим на цифры, и Вы увидите, как ужасно на самом деле обстоит дело. Крупных телевизионных сетей всего десять. Каждый вечер примерно 200 миллионов зрителей смотрят передачи по одной или по нескольким сетям, то есть в среднем на одну сеть приходится 20 миллионов телезрителей. Если учесть охват в 20 миллионов и тот факт, что издержки на распространение близки к нулю (охват еще одного зрителя ничего не стоит), создание канала превращается в безумно выгодный бизнес.

Как я уже упоминал в начале книги, сегодня в Сети действуют 2 миллиона корпоративных сайтов. Их создание и поддержка обходятся компаниям примерно в 1 миллиард долларов в год. Тем не менее, в удачный день по Интернету «гуляют» всего лишь 50 миллионов человек, т. е. в среднем по 25 человек на один сайт. Это все равно, как если бы у нас было не 10 телевизионных сетей, а восемь миллионов.