Дмитрий Кот - Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают

К сожалению, страница не сохранилась – она ушла в пустоту после редизайна сайта. Но вот пример, на который вы можете посмотреть: http://mastertext.ru/myi/press-tsentr/chto-delat/. По этой ссылке расположена страница подписки на мою рассылку «Откровения копирайтера».

Ее конверсия составляет 30–33 %, другими словами, каждый третий посетитель становится подписчиком. Такой результат дают, конечно, текст и чистая целевая аудитория, которую я привлекаю контекстной рекламой. Но! Я долго экспериментировал со страницей.

Сначала на ней был только текст. Зачем особенно стараться, если я предлагаю бесплатно подписаться на рассылку? Эффективность страницы составляла 7 %.

Что резко изменило конверсию в положительную сторону?

• Серия подзаголовков (в прошлой версии текст состоял из нескольких абзацев).

• Обещание бонусов бросается в глаза – подзаголовок + выделение цветом.

• Стрелка, привлекающая внимание и намекающая, что ниже – самое важное.

После внедрения этих элементов оформления конверсия страницы стала 33 %.

Фишка

Бытует мнение, что короткие заголовки эффективнее длинных. Пять слов против пятнадцати. Это не аксиома, но прислушаться стоит.

Кто должен решать, в каком месте нужно поставить синюю стрелку, какой подзаголовок залить цветом, а к какому слову в тексте привлечь дополнительное внимание?

По идее – дизайнер. Это его работа, у него руки и голова «заточены» правильно. Смею вас разочаровать, далеко не все дизайнеры справятся с этой задачей. Это камень не в огород «тружеников фотошопа», а разговор о том, что каждый должен заниматься своим делом.

Мы говорим о том, как упростить чтение текста. Как сделать так, чтобы человек прочитал текст и понял. То есть расставляем акценты графическими средствами. А для этого текст нужно прочитать хотя бы один раз.

Как говорил мне знакомый дизайнер: «Ты что, хочешь, чтобы я всю эту ерунду о турбинных лопатках или копченой следке еще и читал?»

На вопрос «А как ты тогда буклеты создаешь и листовки?» он ответил гениально просто: «Для меня текст – это набор геометрических фигур. И моя задача сделать так, чтобы они красиво относительно друг друга стояли».

Теперь вы понимаете, кто должен заниматься оформлением текста? Вы, копирайтер. Конечно, не самостоятельно рисовать стрелки и галочки, но дать четкое задание дизайнеру или веб-мастеру – ваша задача.

Например, вот в этом месте мне нужно выделение, тут – фотография, а тут рамка. Помните: вы работаете со смыслом текста, а многие дизайнеры с «геометрическими фигурами».

Итак, ваша задача – не только написать текст, а еще и оформить его соответствующим образом. Сделать так, чтобы читать его было легко и просто.

Парадокс в том, что рекламные тексты читают в несколько этапов.

Сначала человек просто бросает взгляд на текст и решает – читать дальше или нет. Этот этап длится 2 секунды. За это время оценивается тяжесть чтения текста. О смысле еще речь не идет.

За 2 секунды на листе А4 глаз человека способен выделить и проанализировать 10 элементов – так называемых крючков. Крючками могут быть:

● Текстовые элементы (слова, буквы):

• заголовки и подзаголовки;

• абзацы;

• буллит-поинты;

• акценты в словах.

● Графические элементы:

• фото;

• аудио;

• видео;

• элементы оформления текста (стрелки-указатели, звездочки, галочки и т. д.).

Каждый из них способен привлечь внимание человека, удержать его, заманить в текст.

Если по ряду признаков человек решает, что читать текст будет легко, то переходит ко второму этапу – пробегает его глазами. Не читает полностью, а выхватывает кусочками – фрагментами, отдельными предложениями. И начаться такое «чтение» может с любого места в тексте.

И только потом, если кусочки заинтересовали человека, он начинает читать с самого начала.

Любовь к тексту начинается с первого взгляда. По каким признакам человек решает, что читать будет легко?

• Небольшие абзацы.

• Короткие предложения.

• Подзаголовки.

• Изображения.

• Текстовые врезки.

• Выделение основных мыслей и идей другим шрифтом или цветом.

Откройте любую газету. Посмотрите – все эти элементы присутствуют в редакционных материалах. Газетчики давно поняли, что люди не читают тексты, а пробегают глазами, пытаясь за считанные секунды уловить смысл.

Фишка

Заглядывайте в папку «Спам». Пробегайте глазами заголовки и отмечайте те, которые вас зацепили. Собирайте такие шедевры – в них вся сила. Например, мою рекламную защиту взломали 2 заголовка: «Не смог связаться с вами по телефону» и «Анекдоты про сисадминов».

В этом разделе мы разберем пошаговую инструкцию оформления любого текста. Она подходит для рекламного текста, для текста буклета, электронного письма, которое вы пишете коллеге или директору.

Шаг 1.Разбейте текст на небольшие абзацы. В каждом абзаце по 4–5 строк.

Короткие абзацы – признак того, что текст легко прочитать. Немецкие ученые проводили исследование, как человек читает рекламный текст. Оказалось, что чаще всего чтение начинается с самого короткого абзаца. Ведь его прочитать легче всего. Поэтому пусть ваш текст состоит только из коротких абзацев.

Шаг 2.Избавьтесь от длинных предложений.

Критерий размера прост. Длинное предложение не умещается на одну строку в текстовом редакторе. Не стоит хитрить с полями документа и размером шрифта. Ведь ваша задача – сделать текст легким для чтения.

Короткое предложение проще прочитать и легче понять. Вспомните ситуацию, в которую попал Остап Бендер:

Застенчивый Александр Яковлевич тут же, без промедления, пригласил пожарного инспектора отобедать чем бог послал. В этот день бог послал Александру Яковлевичу на обед бутылку зубровки, домашние грибки, форшмак из селедки, украинский борщ с мясом первого сорта, курицу с рисом и компот из сушеных яблок.

– Сашхен, – сказал Александр Яковлевич, – познакомься с товарищем из губпожара.

Остап артистически раскланялся с хозяйкой дома и объявил ей такой длиннющий и двусмысленный комплимент, что даже не смог довести его до конца.

Есть два типа предложений, на которые нужно обратить тщательное внимание.

1. Предложения с перечислениями.

Мы предлагаем телевизоры, mp3-плееры, сотовые телефоны, холодильники, компьютерные мониторы, клавиатуры, элементы питания, специализированную литературу.

Так можно перечислять «до неба». И такое предложение может занимать 3–5, а то и 6 строк. Решение очень простое – разделите его.