Алексей Петюшкин - Основы баннерной рекламы

Другой распространенный вариант применения прозрачных фонов на баннере заключается в их расположении в пределах рабочей площади рекламного носителя относительно системы навигации на сайте, который показывает рекламу. Например, если на рекламной площадке навигация представлена, во-первых, в графическом виде, во-вторых, размещена в верхней части страницы, рекламодатели стараются по мере возможности размещать баннеры с прозрачной основой снизу относительно баннера и сверху по отношению к пунктам меню. Такой подход дает определенную долю вероятности того, что пользователь, нацеливая курсор на меню навигации, примет невидимый активный участок рекламного баннера за пункт конкретного раздела сайта, на котором он находится.

Несоответствие контента.Несоответствие между содержанием, присутствующим на рекламном баннере и размещенным на сайте рекламодателя, является актуальной проблемой современной баннерной рекламы. При таком подходе рекламодатели руководствуются теми стратегиями, которые позволяют реально заинтересовать пользователя настолько, чтобы он нажал на баннер. С этой целью, по их мнению, не грех и приврать немного, и сыграть на человеческих инстинктах. В данном случае рекламодатели придерживаются принципа «цель оправдывает средства». Действительно, если целью служило быстрое увеличение траффика на сайте, независимо от того, какое количество посетителей реально заинтересуются объектом рекламы, использование такого принципа становится понятным. Однако в конечном итоге обманутым остается прежде всего пользователь, который поверил рекламе на слово и перешел на сайт рекламодателя. Это уже вопрос этики в баннерной рекламе, который характеризует общий уровень воспитания и образования, чувство такта и уважения по отношению к людям, для которых предназначается рекламное обращение. Однако о проблеме этики мы поговорим несколько позже. Сейчас рассмотрим примеры, иллюстрирующие ситуацию противоречия между двумя типами контента, – на баннере и на сайте (использование заведомо ложной информации и ориентация на человеческие инстинкты).

• Использование заведомо ложной информации.

В этом случае рекламодатель сознательно идет на предоставление информации, носящей частично неправдоподобный характер, с целью возбуждения интереса потребителя к рекламируемому товару или услуге. При этом наблюдается следующий феномен, уникальный в своем роде: потребитель на уровне подсознания или логически понимает, что такая информация не может полностью или частично соответствовать действительности, однако поддается ее воздействию и нажимает на рекламный баннер. В принципе, этот феномен можно объяснить с точки зрения психологии: с одной стороны, человек знает или подозревает о противоречии, с другой – ложная информация вызывает у него определенную заинтересованность. Здесь вступают в рассогласование два мотива потребительского поведения: сознательный и бессознательный. Первый нацелен на получение истинного положения вещей, второй обусловливается внутренней надеждой на то, что заведомо ложная информация окажется не настолько ярковыраженной и явной, чтобы снизить потребительскую заинтересованность в рекламном объекте.

К примеру, рекламный баннер гласит "Внимание! Суперпредложение по минимальной цене: Pentium 4 за 99$!". Что мы имеем в данном случае: с одной стороны, получить компьютер подобного класса будет не против абсолютно любой пользователь, с другой – человек, хотя бы немного ориентирующийся в ценах на рынке компьютеров, понимает, что за 99 долларов купить Pentium 4 невозможно. Используемая здесь стратегия воздействует на потребителя с помощью заведомо ложной информации, вызывая высокий интерес к сайту рекламодателя. Разумеется, никто из поставщиков компьютеров не предложит Pentium 4 за столь низкую цену. Скорее всего, после того, как человек нажмет на баннер и перейдет на сайт рекламодателя, он выяснит, что рекламное предложение подразумевает приобретение компьютера Pentium 4 за 99 долларов в случае, если покупатель приобретает прочие комплектующие на сумму, в целом составляющую стоимость компьютера подобного класса. В итоге рекламодатель продает полностью собранный компьютер по стопроцентной цене, при этом позиционируя свое рекламное предложение как "Pentium 4 за 99$".

Другой пример. В середине 2001 г. один из операторов сотовой связи Санкт-Петербурга объявил о начале новой рекламной акции. Суть предложения, разработанного маркетологами компании в рамках акции, состояла в следующем: любой желающий мог подключиться к сотовой сети абсолютно бесплатно при условии, что приобретается конкретная модель мобильного телефона. В качестве рекламной модели был выбран телефон среднего класса, стоимость которого на период проведения рекламной акции была несколько увеличена, и количественная разница примерно составляла стоимость подключения к сети этого сотового оператора. В итоге, рекламодатель немного потерял в финансовом плане, зато эти затраты в дальнейшем окупились в несколько раз за счет привлечения новых абонентов, воспользовавшихся рекламным предложением. В данном случае, с одной стороны, люди, которые либо не могли заплатить деньги и за подключение, и за телефонный аппарат, либо не задумывались о приобретении мобильного телефона, либо специально ожидали рекламных скидок, восприняли рекламное предложение как прекрасную возможность стать пользователем услуг сотовой связи по сниженной цене. С другой стороны, фактически, заявление рекламодателя о бесплатности подключения имело заведомо ложный характер.

Эти примеры стратегии рекламодателей можно оценивать двояко: с положительной точки зрения, это прекрасный маркетинговый ход, стимулирующий рост продаж; с отрицательной – реально потребитель оказывается обманутым. Можно эти две полярных позиции привести к единому позитивному знаменателю – при условии, что содержание рекламного предложения будет иметь определенную ценность для конечного потребителя. Вот как данный аспект интерпретируют обозреватели электронного журнала об интернет-маркетинге ClickZ Грег Шервин (Greg Sherwin) и Эмили Авила (Emily Avila): "Баннерную рекламу можно сравнить с почтовым конвертом. Открыв конверт, вы можете достать оттуда цветные изображения, пачку бумаги или наклейки, но содержимое конверта в целом сможет заинтересовать того, кому вы это показываете, при наличии какой-то ценности содержимого. Так же и Web-сайт, который вы пригласили посетить вашего партнера или клиента: он не имеет явной ценности для него. Это просто некий инструмент, с помощью которого вы пытаетесь произвести на визитера впечатление."