Алексей Петюшкин - Основы баннерной рекламы

• Ориентация на человеческие инстинкты.

В качестве примера несоответствия между содержанием баннера и сайта рекламодателя, который делает ставку на человеческую природу, рассмотрим использование элементов эротического свойства и апеллирование к азарту пользователя.

Как это ни печально, по-прежнему рекламные баннеры эротического характера получают намного больший отклик среди пользователей Интернета, нежели реклама с использованием других привлекающих внимание элементов. По данным исследовательских компаний, около 70–80 % пользователей сети составляют мужчины, поэтому причины столь высокой эффективности подобных баннеров вполне объяснимы. И здесь речь не идет о рекламе эротических или порнографических интернет-ресурсов, содержание которой не приемлет присутствие полностью одетых людей. У этих сайтов есть своя постоянная аудитория. Речь идет об использовании фотографических фрагментов или фраз, носящих отдаленный эротический оттенок и включаемых в контент баннеров, рекламирующих вполне приличные и серьезные ресурсы Интернета. Это лишний раз «подогревает» интерес пользователя к объекту рекламы. В принципе, взятие на вооружение подобной стратегии оправдывается, но при соблюдении двух важных условий: во-первых, нельзя злоупотреблять эротикой на рекламных баннерах, во-вторых, если рекламодатель и решил придать своей рекламе немного пикантности, нельзя допускать, чтобы пользователь неадекватно воспринял такое рекламное обращение. Как известно, красота – это вечная ценность, поэтому пользователь никогда не устанет ею любоваться, однако, если реклама, к примеру, серьезного бизнес-ресурса содержит эротические элементы, рекламодатель обязан перевесить чашу весов в пользу истинного содержания (в данном случае – бизнеса), а не делать акцент на второстепенных элементах, служащих основными только лишь на первом этапе рекламного воздействия на потребителя. В противном случае пользователь может принять баннер за рекламу исключительно эротического содержания, сформировать заведомо отрицательное отношение к сайту.

Другим стимулом, побуждающим пользователя к нажатию на баннер, является азарт. Это чувство, в отличие от предыдущего примера, изначально не заложено в человеческую природу, а приобретается со временем. Если быть точным, азарт – это всего лишь начальный этап поведения человека, скрывающий, как правило, стремление к получению определенной выгоды.

2001 г. «ознаменовался» появлением в российской части Интернета одного простенького анимированного баннера, содержащего всего два элемента: неугомонную рожицу, постоянно перемещающуюся слева направо по баннеру, и надпись "Если попадешь по улыбке кликом – получишь 100$*". Возможно, вам стало интересно, зачем в конце фразы стоит «звездочка». В этом и кроется так называемый секрет рекламного баннера: наличие символа "*" в конце слова обычно означает ссылку, однако при взгляде на баннер ничего на нее похожего не наблюдалось. И это вполне естественно: попробуйте разглядеть на черном фоне баннера темно-серое слово "* – шутка", набранное мелким шрифтом (около 5 пикселов). Это яркий пример стимулирования желания человека получить личную выгоду, основанный на существующем у пользователя чувстве азарта. Ведь всего-ничего надо сделать, чтобы обогатиться на сто американских долларов! А такие вопросы, как "откуда они узнают, что я попал по улыбке кликом, если это обыкновенный GIF-баннер, не позволяющий отслеживать нажатия пользователя?" или "каким образом я смогу получить свои деньги без предварительной регистрации в этой игре?" свойственно задавать лишь тем людям, которые в Интернете не первый год и могут понять, что к чему, чтобы не попасть "на крючок" рекламодателя. Новичок, скорее всего, подумает что-то вроде этого: "Сто долларов мне явно не помешают, надо постараться попасть по улыбке" или "Интересно, а если я попаду по улыбке десять раз, мне заплатят тысячу долларов?"

Рассмотренные выше и некоторые другие рекламные стратегии, подразумевающие обман пользователя, к сожалению, сегодня активно применяются в Интернете и дают определенную долю эффективности. Однако, по большому счету, использование таких подходов к воздействию на потребителя не является признаком профессионализма проводимых рекламных кампаний в Интернете. Это результат неумения рекламодателя преподнести свой товар или услугу надлежащим образом или, что тоже часто встречается на практике, полная невостребованность рекламного объекта на рынке, в силу чего рекламодатель идет на всяческие уловки, хитрости и полноценный обман, чтобы хоть как-то привлечь к себе внимание потребителей.

Оценка параметров usability

Чтобы определить уровень соответствия рекламных баннеров критериям usability, необходимо получить какую-то количественную оценку, исходя из которой рекламодатель будет решать вопрос о целесообразности размещения своей рекламы в Интернете. Существует множество моделей измерения параметров usability, большинство которых подходит и для баннерной рекламы. Рассмотрим одну из моделей, разработанных основоположником системы usability Якобом Нильсеном (Jacob Nielsen) – «Коэффициент успеха: Простейшая методика измерения параметров usability» («Success Rate: The Simplest Usability Metric»).

Данная методика подразумевает работу с пятью-семью пользователями, ограниченную по времени и имеющую целью выявить реакцию на рекламные носители. Большее количество участвующих в тестировании не рекомендуется, т. к. это усложнит задачу рекламодателя по единовременному определению параметров соответствия usability своей рекламы. Другими словами, лучше проводить несколько небольших по объему и не очень продолжительных по времени тестов подряд, чем ограничиваться одним большим и утомительным для респондентов тестом.

Проводить тестирование рекламы можно двумя способами: опрос мнения респондентов по одному критерию в отношении нескольких рекламных носителей или выяснение реакции на один баннер, но по нескольким критериям. Взяв за основу первый вариант, мы можем получить следующие данные опроса (табл. 11.1) (значения в таблице гипотетические и предназначены для демонстрации методики измерения).

Таблица 11.1.

Значения параметров usability по одному критерию в отношении нескольких рекламных баннеров

В табл. 11.1 S (Success) – положительная оценка (успех); F (Failure) – отрицательная оценка (провал); Р (Partial Success) – оценка, скорее положительная, чем отрицательная (частичный успех).

Подсчет соответствия рекламного баннера одному критерию usability по данным таблицы будет производиться следующим образом. Всего в ходе тестирования мы получили 16 оценок (4 респондента х 4 баннера), из них 8 положительных, 4 частично положительных и 4 отрицательных. Исходя из неопределенной оценки баннера Partial Success, его значение делим пополам, к полученному числу прибавляем количество отметок Success и делим полученную сумму на общее количество полученных оценок: (8 + (4 х 0,5)): 16 = 0,625.